Bishop（毕肖普）信息集团创始人比尔·毕肖普在其著作《怎么卖龙虾》中，讲过这样一个故事：

Gleaming大湖水泥公司董事长鲍登·邦德曾向他诉苦，表示全球市场上的水泥过剩，水泥价格每天都在下降，如果这种状况持续下去，就不得不裁员并关闭部分工厂。

交谈中，比尔感觉到鲍登和他的公司陷入了某种产品陷阱，便询问他是否想过开发一些新产品，即一些能够挣更多的钱从而摆脱困境的产品。对方表示，曾试图去找到一些新的点子，但结果是什么也没找到。同时，鲍登认为，不会有人愿意以超过4美元的价格去买一袋水泥，这是市场上的标准价格，“我想我们完全被它限制死了。”

这牵出了一个关键的问题—价格。

之后，比尔拿着这个问题请教其父亲的朋友麦克大叔。两人坐在星巴克店里，麦克说：“鲍登和他的团队陷入了固化的递增式思维模式，所以他们想不出任何新的点子。”但那能怎么办？4美元一袋水泥，确实就是通用的行规。

麦克继续谈道，上世纪90年代初，市面上一杯咖啡的平均价格是50美分，但当时的星巴克领导者就有一个愿景：将咖啡卖到5美元一杯。在当时，这个想法简直是荒诞不经，而星巴克是怎么做的？

星巴克首先自己琢磨，需要往这个5美元一杯的杯子里加入什么东西，才能让用户觉得物有所值。而这个思考的过程会打开你的思维，打破你递增式的心智模式。

于是，星巴克意识到他们需要创造一种完全不同的消费体验，需要提供更好的、超乎常规的东西。比如，星巴克咖啡厅装修得非常舒适、优雅；通过包装把自己和竞争同行区隔开来；提供了数十种高品质的咖啡供消费者选择。

换一种思路，品牌的增长就会变得豁然开朗。可谓思维决定行为，行为决定结果。

分进合击ROI

当下品牌营销所面临的问题，似乎被一个行业标准所限制死了，那就是流量。

两三年前，抖音、小红书、B站（哔哩哔哩）等社交媒体平台形成了流量洼地。率先在这些平台发声的品牌，如完美日记、王饱饱、Ubras等，都以极低的流量费用获得了最大化的传播效果。

据称，当时的平均ROI（投资回报率）能做到1 ： 10甚至1 ： 15。但从2021年开始，看到机会的大量新锐品牌同时拥入抖音、小红书等平台，流量洼地被快速挤成了红海。当年第一季度，不少品牌主都在抱怨，ROI“掉得肉痛”。而今，ROI能做到1 ： 1.5就已经很不错了。

不过，这还不是最大的问题。更恼火的是，高成本拉来的客流，在效果回报上并不理想。

首先，用户复购和老带新的效率低。

这个问题的背后，其实是产品同质化的问题。当下大多品牌方关注于营销端，而产品的研发乃至整个供应链建设，都放在了成熟的加工厂上。

如此一来，多个品牌依赖于少数加工厂的存量成果，导致大量同类产品流向市场。同类产品指的是在功能、品质等方面无差别，只不过是披上了不同的Logo标签。

另外，当这些品牌都在线上获客促销时，用户的选择是非常灵活的，他们对某一个同类品牌的产品没有多大的黏性，自然也就没有多少口碑裂变。

其次，品牌旗下多品类产品没有更好地承接客流。

这与新的媒体渠道传播有着直接关系，特别是抖音、快手一类，它的推荐机制根据个性化兴趣推送信息，也就是兴趣电商。

品牌会根据不同的兴趣、场景等，制作多样化的内容去推送旗下产品。用户可能会在这样的场景下，被内容渗透而买单，但他并不是买品牌的单，而是单个产品本身。

比如，美妆品牌拿口红去做兴趣电商后，旗下的眼妆、护肤品等其他产品就很难从这一波引流中获取变现。除非，品牌再根据眼妆重新做兴趣内容，去触达兴趣人群。

此外，更多品牌其實是没有足够的SKU去缓解用户流失的。