消费者愿意把钱花在什么地方，所有商业公司都在追寻这个问题的答案。

在经济学“理性经济人”假设里，决策主体充满理性，消费者追求效用的最大化。换言之，他们愿意为“性价比”商品买单。

“性价比”并非单纯的低价，而是性能和价格的比例，是满足一定性能要求下的低价。一些公司将它奉为圭臬，并由此走向成功：日本的堂吉诃德和宜得利家居，营收利润连续30多年增长；沃尔玛和开市客，位列美国零售企业第一、第三位。

当下的中国商业，也走到了这一模式爆发的节点：需求端，时代红利结束，消费不再井喷；供给端，一来库存增多，尾货需要出口，二来技术进步，带来低价可能。

本文将通过剖析“性价比零售”领域的标志性企业，探讨这一行业的发展。

平价家居零售标杆

日媒曾用“太过异常”来形容NITORI（宜得利，又名“似鸟”）。

从1987财年开始，这家被称作“日本宜家”的公司就保持着连续35年销售额和利润双增长的态势，它经受住了日本经济泡沫期、同行的竞争，从一家作坊变成了大型跨国企业，如今更是成为商业史的知名案例之一，被写入各大商业教科书中。

價格便宜是它最大的标签，这也是它在日本打败行业巨头宜家的关键因素之一。NITORI的便宜，来自于它对自有工厂等供应链环节的把控—没有中间商，拥有绝对定价权的模式，与ZARA、GAP等服饰企业控制成本的商业模型类似。这也让NITORI获得了“家居界ZARA”的称号。

2014年，NITORI中国第一家店开在了武汉。当下，这个品牌正在加速拓展中国市场，据NITORI官网信息，预计到2032年，NITORI在中国地区将展店超过1 000家。

NITORI的同行宜家一般会选用更“重”的选址模式，在郊区购买地皮，筑起几层楼高的家居仓库。而NITORI布局中国市场时，门店大多位于靠近市区的商业体内，也多以一层楼为主—这种相对更轻量的拓店模式，能帮助NITORI更快实现千店目标。

作为一个日本家居品牌，NITORI既为中国消费者带来了日本家庭生活方式的灵感，也针对中国市场做出了不少本土化尝试。

在NITORI的门店中，会发现它对一些生活场景和商品做出了细致划分：光是收纳，就拥有包括玩具、日用品、首饰、化妆品、茶具等各个场景的收纳商品。店内专门针对马桶的特设区域中，则陈列了不同厚度、不同材质的马桶贴，以及专门清洁智能马桶盖喷嘴的清洁刷、马桶刷以及花洒等。其中，花洒还分成了多个细分品类，如喷雾式花洒、增强水压花洒等。

不少家居博主爱逛NITORI，一大原因是这里有一种“淘宝”的快乐。“没有一小时出不来”，一位小红书网友表示，她每次去店里都会带走几个碗和杯具。

走进中国市场后，NITORI相比宜家更早、也更积极地进行了线上化布局，如今也依靠直播、短视频等吸引中国消费者。但仍旧是不少消费者只知宜家，不知NITORI。