春节刚过，抖音就在一片烟花轰鸣中静悄悄地上线了超市业务。这两年，电商渐渐成为抖音新宠，且势头一度压过短视频。去年5月份，抖音电商第二届生态大会上，抖音正式将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，这漫长的期待就算开始了。

说实话，抖音的电商氛围烘托得的确恰到好处。抖音电商发布“抖音双11好物节”数据报告显示，去年10月31日至11月11日，抖音电商内参与双11活动的商家数量同比增长了86%，直播带货总时长累计达3821万小时，7667个直播间销售额超过百万元。

面对诱惑那么大的数字，抖音不可能不心动。仅仅在去年一年时间内，就跟顺丰同城合作，还邀请饿了入驻，电商、出行、本地生活……不难看出，抖音越活越复杂，可短视频的出镜率偏偏越来越少。

事实上，不止抖音，另一边快手的热情也渐渐自短视频转移到电商方面，1月13-1月29日，快手推出“春节不打烊”活动，拿出70亿流量和1亿元红包激励平台商家，试图能抓住春节期间的电商红利。短视频疯狂了几年，看得互联网行业没有一家不曾眼红，如今的风头到底还是略输一筹。

不要直播，要货架？

毫无疑问，抖音电商之路发迹于直播带货，从喧嚣的场景氛围突然转移到传统的货架电商，或许，这不是抖音的突发奇想，细数直播带货整个赛道，想要从打光灯与麦克风前撤离的比比皆是，直播间似乎成了一块“跳板”。

例如，东方甄选在走红不久后就推出了独立APP；辛巴则推出独立平台Holax；李佳琦也上线了小程序。直播带货在消费市场最万人敬仰的时候，惹得传统电商个个垂涎三尺，但冷静下来，后者依旧是整个电商行业的主力。

2022年，阿里巴巴最新财年GMV为8.1万亿元；京东为3.29 万亿元；拼多多为2.4万亿元。反观直播带货，抖音去年一年单场销售额破亿的直播只有17场，值得注意的是，在这17场直播背后藏着不少偶然性，这个领域的潜力实则早已大幅缩水。

例如7月份，趣店CEO罗敏一招“钞能力”实现在直播间流量跟销量双重爆发；年末向太靠着“富婆”耿直人设首次开播，跟张兰对打，一跃成为抖音新一任“带货女王”直播首秀銷售额超过2亿；其他破亿主播有些是趁着李佳琦沉寂，侥幸翻身，有的则是背靠薇娅光环，本身的模式就比较成熟。

但如果，抛开这些偶然性呢？直播对消费行为的促进性还剩下多少？张兰在2022年一整年都在用豪门恩怨来充实直播内容，但单场销售始终未能破亿，向太首次直播的新鲜感固然在短时间内吸引了大量消费者进场，但仅仅在一周后，其本人的抖音官方账号就掉粉将近百万，退货率达到70%。