ChatGPT爆火以来，马斯克等千人联名信反映了“人类被AI取代”的真实恐慌。此前，谷歌研究员用21页的报告也试图证明AI有人格，不禁令人好奇，如果ChatGPT有人格，会不会攻入创意传播的人类最后堡垒？

过去数十年来，尽管科技革命浪潮汹涌，但创意策划及传播一直是“人类最后的堡垒”。过往，传播被视为难以有标准答案的行业，因此，它既显得神秘，同时也被视为是人工智能最难以替代的工种之一。

伴随着中国消费互联网的兴起，电商、短视频、社交等各领域均在新的技术驱动下发生着巨大的变革。与此同时，人们如何认知、使用互联网，很大程度则是被隐身幕后的“传播”所定义的。

人们对品牌公关最常见的印象是，它强调创造性，因此也显得难以琢磨。用户不知不觉间就接受了对某个产品、企业的认知，而这传播的塑造过程，很大程度上却是难以被准确描述的。

而ChatGPT的出现，则让这个原本难以被撼动的行业，开始出现了一阵骚动。中国的品牌公关过去是如何演变的？未来将如何发展？关于这些问题，我们邀请美团副总裁周桓进行了一期专访。

在过去十年间，周桓先后负责过阿里巴巴、拼多多、美团三家互联网企业的品牌公关。这在中国互联网发展历史上几乎是个不太可能被复现的事迹：在市值前五的互联网企业中，周桓曾担任过三家公司的品牌传播一号位。某种意义上说，周桓集合了中国互联网企业在品牌传播领域的全部实践。

中国品牌公关前传：传统媒体与新兴互联网

中国互联网的崛起与媒体转型密不可分。从大的时代上看，媒体格局从传统媒体向新媒体、自媒体时代过渡。与此同时，互联网公司则在零售、社交、内容等不同领域发展迭代，双方呈现出互相塑造的关系。

周桓的职业生涯正是在传统媒体高歌猛进的时代。2000年，本科从南京大学中文系毕业之后，周桓顺利进入体制内工作。捧上“铁饭碗”令人艳羡，但他不喜欢一眼望到头的人生。很快，周桓选择南下投身当时中国最好的都市报之一《南方都市报》，并迅速得到了时任总编辑的指导和赏识，成为报纸最年轻的要闻版编辑。

三年后，南方都市报与光明日报报业集团在北京合作创立新京报，年仅二十多岁的周桓跟随大批传媒精英北上，加入了新京报的早期创办团队。

今日，新京报已经成为中国最知名的媒体之一，而周桓作为主力编辑担纲的深度报道板块，则成为了新京报声名鹊起的核心产品。

深度报道是传统媒体时代的皇冠。周桓回忆，与担纲封面版编辑不同，在深度报道上既要覆盖日常海量资讯，又要提供深入洞察，满足读者的思维乐趣。他曾打过一个形象的比喻，“日常的报道是米饭、家常菜，核心报道则是海鲜，诸多读者最终只为了这一篇深度报道，愿意在发行端付费阅读新京报”。

这正是中国传统媒体的黄金时代。以新京报为例，在最高峰期，仅在北京，新京报的发行量就超过了70万份，如果按照一份报纸传阅人数至少为三人来看，意味着，每一天全北京有超过200万人通过新京报获取信息。

这也塑造了中国的传播渠道格局。周桓认为，这一阶段，专业媒体在渠道发行上占据优势，带来的是传播上的“单向优势”，上游的专业信息生产者依据特定的标准搜集生产信息，下游的读者则通過订阅和转载来被动接受信息。

回顾12年媒体生涯，好的选题和稿件构筑了周桓日常对传播的敏感度。日报的频率训练出敏锐的新闻嗅觉，深度的信息量要求，不仅帮助读者最大限度地逼近事实真相，也帮助他洞悉社会真实运行的逻辑。

正是在这一阶段，国际4A的公关广告公司开始随着中国加入WTO（世界贸易组织）的脚步进入中国，成为了市场上企业传播的主要推动力。

1990年，爱德曼进入中国，成为最早进入中国的国际公关公司。