消费冷静期

“原来能卖到快四千元的《星球大战》的舰艇、《哈利波特》的城堡现在只能5 折卖。”乐高收藏玩家小鱼告诉记者，原先乐高的绝版产品或是有热门IP 加持的，都可以在闲鱼等二手平台高价转卖，“2019 年的时候看行情不错，一些重复的款我也会囤十几盒，直到去年上半年一个月还能挣个千多块，后来就不太好卖了，今年更难出。”

究其原因，一是因为供大于求，乐高国内工厂的产量近年实在太高。接近乐高的行业人士表示，嘉兴工厂是乐高在亚洲的第一家工厂，能为亚太市场提供九成产能支持，2024 年还会完成工厂扩建，进一步强化产能，这可能是乐高二手市场行情下行的主要原因。

二则是因为乐高的高价格让消费群体变得更谨慎了。从数据上看，前几年被视为高价格产品消费主力的“Z 世代”，购买力却大不如前。

据乐高官方2021 年透露，亚太地区成人市场“业务量相当大”，人均消费要明显高于其他市场，已然成为儿童市场之外的新增量。但是从财报数据来看，乐高去年在亚太市场的表现并不如意。乐高2022 年年报显示，其在亚太地区的营收增长仅5.84%，创下2018年以来的最低增速。

当然，也有人认为这是乐高本身在国内潮玩市场竞争力下降的表现。Keep pley、LOZ、森宝积木、布鲁可、星堡积木等国产积木品牌去年的销售额增长幅度均远超乐高，不断地蚕食乐高的市场份额。

尽管乐高产品线丰富且一直针对中国市场推出相应文化元素的新产品，比如今年春节前推出的“摇钱树”，但能成为畅销品的依然是全球性的流行IP，很难满足中国消费者更加本土化的需求。而基于国内成熟的制造工艺和丰富的生产经验，国产积木在“国风积木”“收藏积木”等领域可以说是百花齐放；况且，国产积木品牌可以在维持与乐高相似毛利率的前提下，將产品定价到乐高的五分之一，价格优势明显。

细分赛道竞争者众多之外还有行业整体的气氛作乱。放眼整个潮玩赛道，具有代表性的品牌数据都指向了一个真相——年轻消费者的热情已经进入冷静期。