和平台直接的价格优惠不同，在供给端，品牌和中小商家们对ROI（投入产出比）更加重视，因而参与大促的意愿并没有那么强烈。

大促向来是“平台请客，商家埋单”，这一点在中小商家身上体现得更加明显。新疆养蜂人农垦6 月20 日告诉记者，自己今年参加了淘宝6·18 的活动，已经打出了接近盈亏线的价格，店铺的流量却比平时还少，“一般店铺每天的浏览量都在500 以上，本以为6·18 参加了多少会多分配一些流量，可能是阿里妈妈花钱太少，这两天回看数据比平时还不如，还搞乱了价格得不偿失”。