时代的变迁，导致今天的商业环境、媒体环境、消费环境发生巨变。

对消费者来说，他们对品牌的态度、消费观、决策方式和购买习惯发生了天翻地覆的变化；对于品牌营销人来说，他们对品牌的认知，正在发生观念性、结构性的变化。今天的品牌打法，与传统年代全然不同。俗话说，沿着旧地图，找不到新大陆。拿着旧船票，也登不上新时代的大船。

新时代的品牌挑战

那么，当下我们身处什么样的时代呢？

首先是媒体环境的变化。

信息传播的方式和载体是一个社会的基建，媒体环境直接影响品牌的打法。这是移动互联网的变革所造成的。

过去我们做品牌是以电视、报纸等大众媒体为主要载体，今天则是以电商平台、社交平台、内容平台为载体。

传统大众媒体，传播渠道集中，主流媒体垄断着话语权，特别是在央视一家独大的背景下，经由这个平台传播的品牌广告权威性十足，又没有其他杂音干扰，一则广告足以覆盖全国近10亿消费者。而互联网的媒体环境则是多元化、碎片化、多中心的，人们在网上形成了一个个的小圈子，穿透圈层的信息壁垒是非常高的。

其次是商业环境的变化。

今日的商业是线下、社群和网络的三度空间，新营销必须建立认知、交易和关系的三位一体，以立体连接打通三个商业空间。

经历疫情3年，每一个从事品牌经营的人都意识到，没有线上是不行的。同时，我们也看到了团长和社群团购的重要性。

特别值得一提的是，直播早年主要为娱乐性质，直播内容多为游戏电竞、唱歌跳舞等，人群较为小众。而从2020年开始，直播迅速爆发，直播带货成为一种主流的消费方式，也成为品牌营销的重要组成部分。直播已经日常化、主流化，家家户户对它都不再陌生。

最后是消费环境的变化。

有人描述当下的商业环境是V U C A〔Vo l a t i l i t y（易变性）、U n c e r t a i n t y（不确定性）、Complexity（复杂性）、Ambiguity（模糊性）〕时代。

VUCA原本是一个军事术语，用于形容作战环境的高难度挑战，20世纪90年代开始被普遍使用。后来战略管理学者借用其描述商业世界格局，宝洁公司前首席运营官罗伯特·麦克唐纳更是直接宣称：“这是一个VUCA的世界。”

网络的普及、社交媒体的发展，使得社会热点层出不穷，流行文化不断变化；新时代消费的崛起、各种亚文化的兴起，使得消费观念不断变化；供应链的成熟、商业的发达，使得创业变得容易，新品牌如雨后春笋般出现，产品越来越同质化，市场竞争越来越激烈。

过去几十年，我们从高速发展的黄金时代一路走来，生活水平不断提高，消费不断升级，我们以为和平和繁荣将会伴随我们一生。然而随着“黑天鹅”的出现，这一切都不再是确定的。

对国家和企业来说，这是前所未有的大挑战。对个体来说，我们的消费观念和生活方式遭遇强烈冲击，势必改变过去那种超前消费、尽情享受生活的心态，互联网和经济繁荣让我们的生活飞上了天，现在新时代又让我们回归理性。

这些媒体环境、商业环境、消费环境的变化，构成了新时代的品牌挑战。

6个关键词

面对新时代的巨变，今天的品牌营销又该作出怎样的应对和变化呢？

我今天这篇文章，立足点是一位文学家——意大利最富盛誉的作家之一，也是我最爱的小说家伊塔洛·卡尔维诺。卡尔维诺的代表作有《分成两半的子爵》《树上的男爵》《不存在的骑士》，在我心目中属于顶尖小说第一档。

1984年6月，哈佛大学邀请卡尔维诺前往美国主讲诺顿诗论，一个学年内在哈佛大学举办6次文学讲座。

当时距离2000年还有16年时间，一个千年即将结束。在构思讲座内容时，卡尔维诺决定谈谈下一个千年文学的价值与特性，在科技与后工业化时代文学的命运如何。所以卡尔维诺给这一系列讲座取了一个名字，叫作《未来千年文学备忘录》。

这6篇备忘录的主题分别是：輕逸、速度、精确、形象鲜明、内容多样、连贯。

自从我看完这些备忘录，这些词汇时时萦绕在我脑海中。我认为这6个词抓住了新千年的核心特征，是新千年文学的价值所在，也是信息传递、影响人心的关键所在。故此我同样认为，这就是新的千年里，打造品牌的核心原则与思维方式。

新时代的品牌如何打造，核心思维方式为何？我将基于卡尔维诺的这6个关键词来谈。我把它们分成3组。

轻和快

我们先来谈一谈轻和快。

这一部分，我核心要谈的是打造品牌的方式变了。

2022年1月，著名广告策划人叶茂中去世。当时，有媒体找我点评叶老师波澜壮阔的一生。我是这么说的：“时代成就了叶茂中，叶茂中成就了时代。”

在20世纪90年代这个广告的黄金年代里，企业塑造品牌的核心方式是打广告，打广告的核心载体是央视，央视的核心硬广形式是15秒广告，15秒广告的核心信息是广告语。

企业一条广告片随着高覆盖的央视投放出去，很快触达全国近10亿人，其中的广告语随即成为众口传诵的社会流行语，成为消费者挥之不去的记忆。企业品牌的知名度随之提升，销量因而水涨船高。

在这样的时代，对一句核心广告语的提炼，代表着一个广告人的创作力、商业洞察力和战略思考力。这样的时代，呼唤叶茂中这样的广告大师。叶老师也用他一句句经典永流传的广告语，为这个时代书写下了鲜明的印迹。“叶茂中+央视”，加上后起的“定位+分众”也因此成为广告业的经典商业模式。

只是大众传媒一统天下的时代过去了，一句广告语包打天下的时代过去了，“代言人+电视广告+渠道铺货”作为品牌打造三板斧的时代过去了。

我很怀念这个时代。

这个时代背景就是我在很多公开场合总结过的传统时代快速打造品牌的方程式：请明星代言+砸电视广告+终端铺货。

明星代言人提高品牌影响力，也给品牌提供信任背书。电视广告砸出来品牌知名度，让消费者记住。而有了品牌力之后，企业就可以迅速招商、开店、进渠道大力卖货了。曾经火遍大江南北的秦池酒、脑白金、鸿茅药酒、雅客V9、安踏、特步、七匹狼、利郎商务男装都是如此。

传统时代的品牌打法，就是当年朱升给朱元璋打江山的建议：高筑墙、广积粮、缓称王。