品牌不仅是经营成果，不仅是静态的心智资产、认知资产，甚至不仅是品牌资产的概念，它还正在成为企业业绩增长的重要来源和发动机。

总体来说，全球品牌面临三个重大挑战：

第一，代际差异。

人类历史上第一次出现5代人，整整5代人会使用同一个品牌，这对品牌管理、品牌定位、品牌延伸带来一个非常大的挑战，即品牌需要保持与原来的核心人群高度相关，同时在新一代人进来之后，让他们觉得这不是爷爷或祖爷爷辈的品牌，不会让人觉得啤酒是爷爷的啤酒，是爸爸的啤酒。

不少品牌都面临这种问题，特别是一些耐用品品牌，还有快消品品牌。面对代际差异，品牌如何在实现差异化的同时保持相关性，既稳守核心客户，又能够不断纳新，这是个挑战。

第二，数字化入侵。

当消费者和企业进行连接时，消费者行为和态度都可以变成数字、被记录被分析，需求和欲望都可以被深度理解，这将极大地冲击企业的经营模式，拓展企业和顾客连接的可能性，从而给企业带来更多创造顾客价值的空间。

根据企业所在行业不同，以及个人在企业中的岗位不同，大家对数字化的感受会有差异。有些行业是偏“上游价值”的，比如化工产品，一些to B（客户是公司）产品，我们首先感受到的数字化是在供应链数字化、数字化工厂、数字孪生等领域。

如果你处于偏快消或顾客经营类行业，你会感到更多的数字化发生在“下游价值”中，但无论哪种连接，这种冲击都非常大。

举个例子，过去经营和塑造品牌往往需要货架空间，但是如果我们今天仍旧按照货架思维来理解品牌战场的话，就会发现在中国至少有6个货架：1.平台电商，如天猫、京东；2.短视频兴起的兴趣电商；3.小程序、微信的私域；4.线下的零售终端；5.外卖行业，如美团、饿了么；6. 社区团购。

数字化入侵带来的多样化冲击值得特别关注。

第三，财富极端化。

今天的世界，财富分配方面的“马太效应”越来越明显，导致趋优消费和趋低消费出现高度的扩散。这对我们理解顾客购买行为、购买动机、生活模式产生影响，对企业打造品牌具有重要意义。

那么这三个挑战最终的影响是什么？它改变了消费人群，改变了顾客。

顾客的巨大变化

基本上，我们可以将消费者分成两大类人群：一类人群是ESG人群，一类是新消费人群。

ESG人群是对社会利益比较关注的人群，对环保、社会可持续发展、温室效应、循环经济、节约式发展等问题尤其关注，这类人在欧美和中国都在快速增长。

那么ESG人群对品牌的渴望和诉求是什么？

他们希望这些品牌不只是埋头挣钱，追求短期经济的增长，而是真正作为社会企业，能够创造社会价值，而不仅仅是创造经济价值。所以他们会喜欢、产生共鸣并忠诚于那些关注和创造社会价值的品牌。

新消费人群主要指1998年到 2005年出生的人群，人口规模大约有1.5亿。这群人是品类的新消费者，他们的购买标准、他们对品牌的选择、他们的口味和生活方式都正在被定义中，正在等待品牌去帮助、引导、创新生活标准。

所以，他們是非常有价值的，而且按照顾客生命周期价值来说，他们的时间还很长，价值还很大。