兵法有云：“避其锐气，击其惰归。”如果企业目前的资源难以形成壁垒，难以居高成势，则可采取其他的增长战略，即错位，换成商业理论上使用最高频的一个词就是“差异化”。

诸如酒店行业中汉庭、如家、7天通过差异化在中国开辟经济型酒店获得高速增长，元气森林通过品牌上的差异化成为近5年增长最快的国货饮料，泡泡玛特通过“盲盒+IP+会员”的组合模式，差异化地开辟出新潮玩具市场……事实上，诸多企业都是通过差异化来驱动增长的。

差异化的结构：三层差异

在战略理论、市场学理论中，“差异化”这个词语是出现频次最高的，因为这是市场学和战略学的精髓。但是迈克尔·波特告诉了我们企业要做差异化，却没有告诉我们如何进行差异化。波特在《竞争战略》一书中说：“差异化战略，是将产品或公司提供的服务差别化，树立起一些全产业范围内具有独特性的东西。”实现差异化战略有许多方式：设计名牌形象、设计技术、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性。差异化究竟指向何种靶心呢？

每个企业都在说差异化，但是企业的差异化战略一落到竞争的棋盘上，就极容易陷入红海，这是一个窘境。因此差异化需要进一步结构化，否则在市场战略中极容易陷入理论与实践背离的境地。

商业理论要落实于本质与情境中，才能“运用之妙，存乎一心”。同样是差异化，在不同企业、不同情境下，其方向并不相同。比如说很多人提到差异化打法，就落实在品牌认知上，但这并不是李嘉诚旗下企业布局差异化的重点，它们恰恰是集中布局资源上独一无二的优势，即资源的差异化。再比如说，我们熟知的哈佛商学院经典案例中的美国西南航空，它在资源上并不占优势（1972年成立时，成熟且利润较高的长途航线已被瓜分完毕），却通过对资源进行差异化的有效组合，进而构成模式上的差异化，以重构商业模式，成为世界航空史上增长最快，利润也最好的公司之一。

企业要建立差异化，可以布局的要素有很多，我想在波特理论的基础上，再推导一个结构性公式：

差异化结构=资源差异化+模式差异化+认知差异化

差异化结构由三个层级构成，即资源差异化、模式差异化和认知差异化。这种差异化布局的优先级顺序是从前到后的，企业布局可取其一，当然如果三个层级全部实现，差异化驱动增长的势力就做到了极致。

差异化公司第一项：资源上的差异化布局

既然谈到资源上的差异化，就必须讲清楚什么是资源。我按照资源稀缺性和资源延展性（即资源是否可以延伸到其他业务领域）两个维度，把资源划分为四种类型，分别是咽喉型资源、杠杆型资源、瘦狗型资源和辐射型资源。

第一种类型是咽喉型资源，稀缺性是这种资源的特质，拥有这种资源相当于占领了行业中的“战略咽喉”，比如医药行业中的原研药、疫苗等，但是可以延展的范围比较小。

第二种类型是杠杆型资源，它亦具有非常高的壁垒，但其特点是延展性强，可以衍生到其他业务中，甚至具备建立生态系统的潜力，比如微软的Windows系统、谷歌的安卓系统等，都属于这类资源。

第三种类型是瘦狗型资源，既不稀缺，也不具备很好的延伸性，比如仿制药，其成分和疗效已经相对公开，此类资源并非不能创造利润，但企业只能通过其他方式如建立品牌来建立护城河。

第四种类型是辐射型资源，虽然不具有很强的稀缺性，但是延展性好，具有杠杆效应，比如机场或者高速公路上的高炮广告位、电商平台，如果要用这种资源形成差异化，关键在于规模效应。

咽喉型资源布局最经典的案例是戴比尔斯控制钻石矿源。很少有人知道，所谓“钻石恒久远，一颗永流传”，让钻石与爱情画上等号的就是戴比尔斯。它通过包装广告的轰炸不断刺激需求侧，同时又在源头端口进行供给侧的控制，形成咽喉型资源的布局，并人为造成供求关系的不平衡，使得钻石价格不断上涨，这背后其实有一只“看得见的手”。戴比尔斯深知，钻石行业的发展关键在于对咽喉型资源的控制。19世纪发现的丰饶的南非钻石矿导致钻石的价格直线下降，戴比尔斯于是在棋局上形成人为性垄断——其下设5家重要的子公司，分别管理宝石级钻石原石与工业级钻石原石的统购与统销，并通过投资控股形式在世界各地开采钻石，所产钻石的价值为全球总产值的一半，再通过与主要钻石生产国签订协议进行外围市场收购，成功控制全球钻石90%的供应量，制造“人为稀缺”。