最近，一组数据让我们产生好奇：知名消费数据分析公司凯度发布的《内容营销平台价值洞察白皮书》显示，2022年有86%的用户在购物下单前曾去不同内容社区，搜索相关产品攻略，以降低风险。

确实，现在的用户下单前越来越谨慎，尤其是在购买高客单价商品时会反复在多个平台做对比。一个残酷的现实是：消费者的决策链路变长了。那么品牌和商家该如何解决在平台种草难、没效果的难题呢？

我们最近发现了一个内容营销的新趋势：KOP（专业意见领袖）。不少新品牌都在用KOP做种草，例如：年赚40亿元的追觅科技，其中有一个核心打法就是KOP，还有不少新品牌靠这套内容营销方法成为行业头部品牌……KOP究竟是什么？为什么KOP会成为内容营销新趋势？品牌商家该如何利用KOP做好内容营销？

下面就来讲讲这几个问题。

什么是KOP？

KOP全称是Key O p i n i o n Professional，中文翻译是专业意见领袖。这个概念的来源，与KOC（关键意见消费者）相似，都由KOL（关键意见领袖）衍生，但因为在内容营销中起到截然不同的作用，而被单拎出来。共性上，三者都是热衷于在社交媒体分享内容的达人或者机构，均有不少粉丝，且输出的内容能影响一部分人的认知和决策。

但与KOL、KOC不同的是，KOP的核心是Professional（专业），强调专业的人做专业的事，分享专业内容。具体而言，相较KOC、KOL，KOP有何差异性呢？

1.互联网时代的匠人

各行各业里，都有沉浸在行业里、专精于某一项技艺的专业人士。过去他们相对默默无闻，在互联网时代，他们凭借过硬的专业知识和背景脱颖而出。通过图文或视频向大众分享专业的知识，并得到大量粉丝的喜爱。这群人就是所谓的KOP。

相较于KOL和KOC，KOP有如下身份特征：

第一，具备高学历，如人称“毕导”的清华大学化工系博士毕啸天。

第二，从业经验丰富，如靠科普和辟谣出圈的博主@无穷小亮的科普日常。

第三，在健康、科技、工程、人文等专业垂直领域深耕原创内容。

此外，KOP不一定是某个具体的人，也可以是机构类博主，如@丁香医生这类专业分享健康知识的垂类媒体。通过这些特点，也能发现，一些活跃在不同平台的头部达人均属于这一范畴，例如B站的法律专业UP主@罗翔说刑法；抖音的物理学教授@不刷题的吴姥姥；知乎上这类答主就更多了，比如有10年口腔临床经验的牙医@野生牙医、中科院模式识别与智能系统博士@OwlLite等。总结起来，KOP可以用互联网时代的匠人来形容他们。

2.以用户思维分享垂直内容

KOL生产的内容以观点型输出为主，内容广泛且适配人设；KOC发布个人体验式内容居多，往往主观色彩强烈，受个体因素影响；KOP则具备丰富的从业经验和知识体系，他们生产的内容相对垂直且专业，通常具备用户思维（内容生动、有趣）。所以KOP的内容以科普为主导，往往针对某一个问题，从底层逻辑出发，拆解事物的本质和原理。

像知乎答主@野生牙医面对口腔问题“手到擒来”。针对“碳酸饮料对牙齿的损害有多大？”这一痛点问题，@野生牙医从牙釉质受损及修护原理分析底层原理，还会结合临床案例分享牙膏选购方法，提出方法解决提问者的困扰。这条回答被上千名用户收藏。

同样是推荐化妆品，KOL强调网红同款，KOC注重消费者体验分享， KOP则会从专业角度去分析化妆品的配方、成分、美白原理，为粉丝指点迷津。