【关键词】流量城市 短视频 城市营销 流量治理

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

短视频所具有的碎片化、高互动、强社交、移动性、场景化、精准推荐等传播逻辑，可充分调动人们讲述城市故事的积极性，突破传统城市形象的传播定式。短视频平台为城市形象的建构与传播提供了新机遇，成为城市形象建构与传播的新兴场域。抖音、快手等平台的短视频日益成为网络流量的集散地，也成为城市营销的密码或钥匙，塑造了不少“网红城市”，短时间汇聚了海量的社会注意力，让受众对城市形象有了新的认知。这些基于网络信息流量而产生巨大社会影响力的“网红城市”，也称为“流量城市”。流量城市成为一种新型的城市形态，有潜能将网络信息流量转化为实际的人流、物流、服务流等多种流量的大规模汇集。

据巨量引擎城市研究院发布的《2021美好城市指数：短视频与城市群繁荣关系白皮书》显示，近九成用户认为短视频在传播城市品牌和形象上有影响力，有七成用户表示喜欢在抖音上观看城市或旅行相关的短视频；而用户喜欢的城市特质中，文化魅力占比超过七成。在用户希望通过短视频看到的城市内容中，城市风景、特色美食与城市官方形象介绍位列前三，超过八成的用户表示可能会因为喜欢特定城市的短视频而产生实际打卡行为。例如，一首名为《早安隆回》的歌曲火爆全网，从2022年末卡塔尔世界杯期间，到湖南卫视跨年晚会、2023央视春晚，在一波波的传播热浪推动下，一个月内迅速创造了超600亿次播放量，也让湖南隆回这座县城的名字被世人所熟知，由此海量信息流催生了大量的人流涌入隆回打卡，也带动了当地的物流、商业流、消费流。湖南隆回县成为了典型的“流量城市”。

短视频时代流量城市的生成因素

流量城市的产生，可以用流行事物引爆点三原则来解释。一是个别人物法则，这些人物往往具有内行、联系员和推销员的角色，可以大大增加推广力度和降低工作强度；二是信息附着力因素，强调具有吸引人的信息卖点，如视觉化、情感化、具象化、可操作化；三是环境威力法则，强调客观环境或形势对人的巨大影响。这三原则其实类似于中国常说的“天时地利人和”。因此，一个成功的流量城市营销，可以从引爆点三原则来加以探讨。

第一，通过关键人物的助推，打造连接城市资源的IP。IP的形式多种多样，既可以是一个完整的故事，也可以是一个概念、一个形象甚至一句话，可以应用于音乐、影视、游戏、文旅、美食等多个领域。IP可以在漫画、小说、话剧、电影、电视剧、玩具、游戏等不同形态中转换。通过对热门IP的多元化开发、多渠道推广，将其价值最大化发挥。上游的IP储备与交易、中游的IP生产与运营、下游的衍生品市场，三者形成了完整的IP产业链。“IP热”本质上是粉丝经济、流量经济。在当前新媒体传播体系中，短视频是集聚粉丝和流量的核心平台，也是IP孵化和延伸的重要渠道。

流量城市的形成，在具有IP潜质的基础上需要关键人物的助推。联络员、内行和推销员这三种角色是我们每个人同外部世界联系的重要纽带。这三种角色，既有各自的优势资源，又可以连接或影响其周边相关的资源。联络员通常指那些具有人脉（人际圈）、广泛弱关系的人物，如明星、网红等，“追星胜地”为长沙成为网红城市起了重要的助推力量。内行通常指某个领域的领导者、专家或行家，如广东中山市、湖南韶山市因是伟人故乡而自带流量。推销员指拥有超强感染力、能够说服别人的人物。

第二，突出城市形象的特质，挖掘体现城市魅力的模因。流行事物的产生，不仅需要信息传播者的特质，也需要信息内容的特质。信息有了附着力，就意味着它会对人产生影响。要找到一种简单的信息包装的方法，使信息变得令人难以抗拒。这种附着力类似于生物学上的“模因”，即通过人类的模仿能力完成复制，在人际之间广泛传播的信息。一个具有附着力的信息“模因”，通常要具备三个特点：视觉化、具象化、情感化。而短视频本身的传播逻辑能很好地体现这三个附着力信息特质。

短视频造就的流量城市，不少都突显了城市某种魔幻的“模因”和“特质”。重庆有被称为《千与千寻》现实版的洪崖洞、穿楼而过的李子坝轻轨、空中巴士长江索道等诸多“模因”；西安则有“一砸解千愁”的永兴坊的摔碗酒、璀璨夺目的大唐不夜城、回民街的羊肉泡馍、会冒烟的冰淇淋、兴善寺的香火等符号；成都因一首歌《成都》而让更多人喜欢上这座城；丁真清澈的眼神、纯真的笑容、帅气的样貌带红了默默无闻的家乡四川理塘县。