最近几年，快消品营销人陷入了“整体性困惑，集体性束手无策”的境况，这不是单个企业的问题，而是全体企业面临的共同问题。

我有一个逻辑：大家共同的问题，不是问题本身，而是环境变化的问题。比如，夏天来了，大家都换装了。这不是个人的喜好决定的，而是“夏天来了”这个大环境决定的。

这个时候，先不要纠结于方法、动作、细节，从实务中抽离出来，站在更高层级，观察一下过去与未来，梳理一下大环境，判断一下方向。

方向错了，努力是没意义的。

20年营销梳理

我们先梳理一下过去20年的营销。

过去20年的营销，可以用两个关键词概括：基于大众需求的大单品，基于管理能力的深度分销。或者更简单一点：大单品，深度分销。

过去很长时间以来，中国的市场是高速增长的。高速增长是时代的红利。

在高速增长时代，营销的方向一定是着眼于销量最大的那个板块，即大众产品。表现在企业营销上，就是大单品一定要突出。20年前，我就提出过营销的第一步就是“单品突破”。

表现在头部企业，就是百亿大单品。比如，伊利有千亿规模，就有2个200亿大单品，3个百亿大单品。

一些营销教科书，以及专家讲课，经常讲市场细分，讲分众市场。在营销调整增长的时代，这是不合理的，要抓主要矛盾，主要矛盾就是大单品。

即使品牌很厉害，没有大单品也不行。比如统一方便面曾经就犯过这个错误，品牌厉害，但没有大单品，后来有了老坛酸菜，再后来有了汤达人，就支撑了企业的头部规模。

大单品是品牌承载的载体，品牌不是空洞的，在消费者犹豫的时候，能够想到购买具体的产品。这个产品就是大单品。

大单品是怎么形成的？在中国，就是靠深度分销。

中国有600多万家零售终端，800多万家餐饮终端，食品进入上述1400多万家终端，才有可能成为头部品牌。中国快消品品牌的入户率，大约在70%至90%。最高的是伊利，入户率超过90%。

只有深度分销才能够承担覆盖百万终端、千万终端的重任。