最近，两位CEO的话引起我的共鸣。

华润啤酒CEO侯孝海在2022年年报发布会上说：高端不内卷。

蒙牛CEO卢敏放在2022年年报发布会上说：基础需求和高端需求“两头大”。

他们都提到了一个词：高端。

头部企业的价值，在于引领行业向上，为行业开拓更广阔的空间，而不是内卷到行业活不下去。

大众内卷，惨胜如败

高端的对立面不是低端，而是大众。

严重内卷的不是低端，原有的低端在萎缩，甚至逐步消失。比如白酒、啤酒、瓶装水，原来最低价位的产品销量严重萎缩。所以，低端的消失是一个无人关注的现象，是低端价格带的整体消失。

内卷最严重的是大众。因为大众的量最大，大众的价格带过于集中，大眾的营销手段过于单一。

更重要的是，大众的销量在2013年至2016年达到顶峰后一直在下降，而在大众总量下降的情况下，企业还想千方百计保住大众的份额。

正因为大众的量太大，对企业太重要了，所以大众的存量必保，要不计代价保大众存量。

大众内卷的结果必然是下列两个结局中二选一：要么在大众内卷中惨败，逐步退出；要么在大众内卷中惨胜如败。

除了乳制品等少数行业因为疫情原因近几年快速增长，多数行业在2013年至2015年进入下滑轨道。

大众产品的存在很重要，因为存量最大。深度分销仍然重要，深度分销的内卷仍然存在，在大众产品领域，深度分销的效率仍然无可替代。但是，不从大众产品中跳出来，是没有未来的。

我们必须明白一个现实：高端化的黄金时代已经到来！

什么是高端化？

说到高端，离不开三个词：高品质，高价，高附加值。

先说高价。有人说，高价不是高端。但是，高端一定高价。

我认为行业高端化有两个指标：一是价格上打开行业开花板。比如，茅台打开了行业天花板，于是，行业次高端、腰部、底部产品价格全部往上提。再比如，原来啤酒行业大众产品的单价都在几元以内，高端产品的单价也只有几十元，后来出现了单价百元的产品，现在出现了单价千元的产品。这部分超高端产品，虽然销量不大，但对于高端化过程至关重要。只有打开了行业天花板，才能给行业无限想象空间。二是行业价格带拉长，大众产品价格带上移。比如，10年前瓶装水主流价格带是1元，后来上移到2元，现在正在进入3元和4元。而瓶装水的价格带，几元、几十元，甚至更高的天花板都有了。

价格带拉长的过程，就是产品结构升级的过程，也是主流价格带上移的过程。

打开行业价格天花板和价格带拉长，两件事同等重要。超高端产品虽然销量不大，但话题性明显。没有话题性，价格带拉长就有难度。

高端到底在卖什么？

高端一定是高品质，高品质是高端的前提，但高品质不一定高端。

大众产品的销售，谈性价比、谈物美价廉很正常，以至于我们已经形成了习惯，比品质。

在高端领域，不要谈性价比，不要谈物美价廉。高品质是高端的必要条件，但不是充分条件。

我们从商品的二重性讲起。

商品有二重性，即自然属性（使用属性）和社会属性。

大众产品，自然属性是主体，兼有社会属性。

高端产品，自然属性是前提，社会属性是主体。

只要谈品质，谈性价比，谈产品优点、功能，谈与竞品对比，就是在谈自然属性。

不是这些不重要，而是这些特征是高端化的前提。

高端化的前提是无可置疑的品质。因此，不是品质不重要，而是品质之高，已经无可置疑。