首先提一个问题：什么是高端化？

茅台是不是高端化？大家可能认为是。可口可乐卖3元，大窑卖6元到8元，那大窑是不是高端化？是的，大窑就是碳酸饮料的高端化。

所以，高端化不是一步跨上高端台阶，而是由很多的台阶一级一级向上走的，从一级到二级是高端化，从二级到三级也是高端化。所以在快消品世界里，高端化有两种打法：一是阵地战，二是渗透战。

当下是高端化的黄金时代

首先确定一个观点，当下进入高端化的黄金时代。

为什么？

以啤酒行业为例，在2013年之前，是做规模的黄金时间，只要把货铺出去，销量基本没有问题，所以在这个时间段出现了中国营销史上最伟大的销售模式——深度分销模式。

在這个时间段里，需求井喷，销量的增长是呈倾斜45度角的增速向上走的。所以从2000年开始，成就了神奇的深度分销模式。

2013年之后出现了另外一个声音——深度分销不灵了。铺货不动销，这是深度分销的问题吗？并不完全是。

很大的原因来自需求的下降，整个销量开始了一个倾斜30度角的下滑。在这种背景下，过去做规模的、战斗力超强的“战狼们”非常困扰，无论付出多少努力，都换不来上升的动销数据。

这时候就有一部分企业开始迷茫，过两年开始反应，我可不可以只做规模？不可以，那就做价值。

从2018年开始整个行业在进入最低谷之后突然触底反弹。从利润角度来看，2022年啤酒行业的利润增长20%，相当于捡钱，这也验证了整个行业发生了从规模到价值的转换。

所以我们得出一个结论：当下是高端化的黄金时代。

高端化的打法路径

饮品或者酒的销售大概有两大场景：一是即饮场景，二是非即饮场景。从这两大场景里可以提炼以下几种高端化的打法和路径：

瞬间决策：快消品的便利性、即时性。

渠道依赖：半封闭场景易通过店主推荐实现动销。

电商：时间滞后，缺乏便利性、及时性。

自带：高价值产品、圈层产品、小众产品。

O2O：高价值产品、新鲜化产品、小众产品。

如果是啤酒，即饮场景占整个销量的60%，非即饮场景占40%，但因为快消品的特点，有一种决策叫作消费者的瞬间决策。口渴了要喝水，不需要过分思考，谁方便拿就喝谁，不会因为口渴了，但身边没有某一个品牌的矿泉水就一直口渴着。