在消费不景气的时候，品类平替是最佳策略。我们认为要完成品类平替，需要关注三个步骤：认知领先、成本领先、爆款突破。

认知领先的案例是小米手机和瑞幸咖啡，通过关联高势能的品牌，提升自己的认知价值。

成本领先的案例是西南航空和茶颜悦色，通过差异化、聚焦在运营活动之间形成环环相扣的效果，以领先于竞争对手的成本占据竞争优势。

爆款突破的案例是小罐茶、农夫山泉、元气森林等。关键点是创新：新趋势、新技术、新品类、新品牌、新产品、新对手。

这三个步骤的共同点是拒绝大传播，不增加营销费用和管理成本，只是对现有的企业资源进行重新整合，以改变事物内在结构的方式实现品牌的质变。

认知领先

在飞鹤定位更適合中国宝宝体质的奶粉之前，贝因美已经建立了相关实验室，并且在包装上说“国际品质 华人配方” 。但是贝因美并没有在心智中占据这个位置。

方太电器定位更适合中国厨房的高端厨电，但是并没有意识到中国厨房的特点是油烟大，油烟机才是关键。老板电器在方太的路线上推进了一步，聚焦吸油烟机的大吸力特性，并开创大吸力油烟机的新品类。

事实上的领先并不代表认知上的领先，认知上的领先却可以导致事实上的领先。开创品类只是事实上的领先，主导品类是在认知上的领先。

在认知中领先的重要条件是投入资金。这是国内品牌和国际品牌的认知距离。国内品牌常常认为资金投入是消费，而不是投资，所以在这方面常常不够彻底。德国军事理论家克劳塞维茨说没有人在跨越战壕的时候只迈半步，两个半步加起来并不等于一步。

从竞争端看，足够量甚至超出必要量的资金投入才能打退潜在竞争对手。宝洁公司每年在中国的广告投入就有十几亿元，宝洁利用广告投入抬高了竞争门槛，也提升了在认知端的知名度。

对中小企业来说，实现认知领先的办法是打造认知产品。

小米手机的产品发布会是它的认知产品。小米擅长在自己的发布会上借助顶级的供应商告诉顾客，小米手机品质一流。雷军经常强调小米的供应商：高通、夏普、索尼等。这些供应商的品牌势能，支撑了小米手机低价不低质的品牌形象。

我们认为，包括产品发布会在内的所有传播活动，都是小米的认知产品。认知产品的成功，转化了小米品牌的心理账户。有了认知产品，顾客就会把小米手机和苹果手机放在一起比较。这样一来，小米手机就显得价格很良心、品质高级。

同样打造认知产品的，还有瑞幸咖啡和完美日记。

瑞幸咖啡刚出现的时候，总是把自己和星巴克关联在一起，一会儿说星巴克都是智商税，一杯咖啡一半是房租成本，瑞幸则没有房租成本；一会儿说选择瑞幸是有自信的表现，中国咖啡和美国咖啡之间差的只是自信而已。

这种认知产品的打造，让顾客觉得瑞幸和星巴克是差不多的档次，就不会把它和冲泡咖啡放在一起比较了。打完折之后的瑞幸咖啡不到10元一杯，很便宜，但也不会让人觉得低端。

完美日记作为新一代美妆品牌，在认知产品的打造上也很有心得。它在社交媒体的传播策略是，把自己和国际大牌做对比。告诉顾客完美日记和欧莱雅是同一条生产线制造出来的，给顾客展示完美日记的上妆效果和欧莱雅的很接近，价格却是国际大牌的1/5甚至1/10。

成本领先

很多人对茶颜悦色有疑问，产品食材品质高，价格又不高，茶颜悦色靠什么赚钱呢？创始人的回应是，从供应链、管理方面进行优化，降低成本。

那么竞争对手不会优化管理吗？为何只有茶颜悦色能做到？因为聚焦。

从数量上看，CoCo有4000多家店，1点点有3000家店，茶颜悦色只有200多家。但是其他品牌都是在全国布局，茶颜悦色聚焦在长沙一个城市。

如果聚焦在长沙一个城市看，截至2020年7月，茶颜悦色在长沙有225家门店，是CoCo和1点点的2.2倍，是蜜雪冰城的2.7倍。

茶颜悦色的聚焦不只是聚焦在长沙，更是在长沙主城区的聚焦。根据媒体报道，茶颜悦色在天心、岳麓和芙蓉三大行政区的总门店数为142家，其他几位对手的门店数在36—55家。