最近，很多客户跟我聊到同一个话题：种草不如之前有效了。种草平台和MCN对商业化的追逐，让种草的效果持续透支。大多数的种草，已经变成了“内容里的产品植入”，而不是“有带货力的产品推荐”。

同时，我又看到另外一种现象：某些品牌很少种草，但一上市就能热销。

6月，我的朋友圈被李想的一个微博截图刷屏了。在这条微博里，李想讲了理想汽车的核心驱动力是什么。

今年，和李想一起刷屏社交媒体的还有理想L9。这款车据说上市72小时，订单量就超过3万，连上微博热搜。很多人会觉得，这个成绩是因为理想汽车的广告预算高。但其实理想一向被外界叫“抠厂”，广告费只占3%。

而且，汽车销售受口碑影响很大，所以车企很在意维系与大V的关系，种草和关公的预算一般都很充沛。但理想汽车一般邀人试驾，就发一块小饼干，连基本的“车马费”都没有。

拆解理想汽车的营销思路，我认为这类品牌不是在打造品牌的种草力，而是在专注打造品牌的号召力。这种一上市就能掀起热销潮的品牌，我称之为号召力品牌。

种草力PK号召力

这两年防晒服突然火了起来。某知名淘品牌的单价为199元，但顶级户外品牌的皮肤衣，比如这两年大火的始祖鸟，一件就要2000元左右。

你会看到一种奇怪的现象：

一边是喧嚣地拉客。某些以防晒服起家的淘品牌，一直在营造“选择成本极低的感受”，让用户快速转化；一边是冷酷地摆姿势。始祖鸟这样的户外轻奢大牌，一直冷冷地散发着魅力，让用户咬牙掏腰包。

其实防晒衣的技术并不复杂，就是利用防紫外线的涂层或者抗紫外线的纤维，来吸收、反射紫外线。所以，始祖鸟2000元防晒衣的防晒力不一定会比199元的品牌强10倍，但始祖鸟就是拥有“199元们”没有的号召力。

一切拥有号召力的品牌，本质上卖的不是产品，而是意义。

在当今时代，普通人是依靠消费来彰显身份的。一个人买了张磊的《价值》，并不意味着他想读这本书，这可能意味着他希望自己是个“长期主义者”。这本书可能他都没读完一页，但当他买下这本书的时候，他就占有了这本书的意义。

当代消费者其实是用金钱在投票，把自己的精神世界交给某个“意义领袖”来指引。所以，真正的品牌不会把用户导入利益取舍里，而是导入价值取舍里。

而价值没有好坏之分，只有对错之分。所以我认为，专注于种草力的品牌和专注于号召力的品牌，本质上看待世界的方式是不一样的。

专注于种草力的品牌，它的思维方式是制造“最优解”，努力让自己成为最好的，会不自觉地讨好消费者。

比如，很多新消费品都是白牌的价格，大牌的感觉，买起来不心疼，用起来不丢脸。再比如，一个糖果品牌可能会刻意把包装设计得更大，并且缩小单个糖果的个头，来增加糖果的总体数量。

而专注于号召力的品牌，它的思维方式是制造“我向往”，努力让自己成为最对的，会想办法拥有话语权。

专注于种草力的品牌，一直在试图给消费者性价比最高的东西，所以他们一直在培养“精明的消费者”。

而专注于号召力的品牌，根本不相信世界上有最优解，世界上的东西只有适合不适合，所以它们一直在制造向往感，培养“发痴的消费者”。

这样的消费者不仅不会占到便宜，他们还会为品牌作出贡献。这其实不难理解，因为能轻易到手的东西人们都不会珍惜，包括名次、使命、商品。

打造号召力品牌：从占领媒体资源，到占领舆论话语权

6月，李想大约发布了60条微博，平均每天2条，最多一天发了9条。

而且李想的微博，可不像其他企业创始人一样，就是转转官微的广告，他大多数的微博都是在讨论社会议题。

他评论新能源汽车的补贴方案、抨击李开复说的“买车是人生最坏的投资”、回怼说“增程电动是落后的技术”的同行……这些让企业关公部门不喜欢的言论，却点燃了理想汽车的品牌势能。

我们可以说理想汽车的广告预算少，但不能说理想汽车的舆论声量小。低广告预算的理想汽车，其实是靠创始人微博言论来抢占舆论话语权的。