这些年，餐饮老字号大都过得不如意。

前不久，传出许留山门店倒闭的消息；大名鼎鼎的狗不理包子灰溜溜地从新三板退市；四川人的童年回忆天府可乐也进入破产清算……

有网友吐槽，老字号的溃败往往不算冤枉：

“很多老字号，产品跟不上时代，营销策略更是被新消费品牌吊打。”

在流量为王的当下，老一套的经营策略确实有些过时。尤其是在营销层面，当下火爆的网红餐饮，都是抓住了营销和流量红利，才成功出圈的。

但跟不上互联网营销，老字号就该被淘汰吗？

事实上，老字号的困境也是大部分餐饮商家的困境：究竟如何利用抖音等互联网平台做年轻人的生意？

不久前，我们与全聚德抖音平台运营负责人进行了谈话。他表示，全聚德正在抓紧时间跟上年轻人的步伐，在抖音等年轻人青睐的互联网平台做营销和种草。

目前，全聚德已经成为抖音上最热门的餐饮老字号之一，平台内全聚德搜索量达3.5亿次。过去一年，全聚德在抖音平台共直播了36场，时长累计300小时，观看人数累计近180万。

不仅流量高，全聚德的销售额也不错。其在抖音的第一场直播前10分钟售额10万元，直播带货累计销售额超过600万元。更重要的是全聚德的核销率较高，最高核销率达到75%左右。

作为老字号，全聚德与瑞幸咖啡、塔斯汀汉堡等年轻的餐饮品牌有很大不同，但却能快速拥抱变化，紧跟平台政策。一段时间以来，它们积极尝试做一些数字化转变。在餐饮行业中，也有不少像全聚德一样的老牌餐厅，想要去转变。

全聚德是怎么从0到1，利用抖音挖掘出新生意的？有哪些值得借鉴的方法论？抖音直播起步阶段，又有哪些可以规避的坑？

全聚德加码内容，在抖音做长效化经营

在抖音做本地生活生意，无外乎种草和卖货两大板块。

根据全聚德抖音运营负责人介绍，比起卖货，全聚德更重视的是在抖音传递品牌价值，具体而言就是通过好的内容，提升品牌形象的同时做转化。其中的逻辑是好内容就会有自然流量。

这些流量匹配上合适的团购套餐，再结合抖音POI（Point of Interest，兴趣点）推荐，既能起到宣传效果，也能达到提升GMV（商品交易总额）的作用。

目前，靠着这一套打法，全聚德取得了不错的流量：抖音上全聚德搜索量达3.5亿次，并且推出了多个与烤鸭相关的话题，获得了千万精准流量。

具体而言，全聚德是怎么用内容做长效经营的呢？

1.用矩阵号打造IP，传递品牌讯息

全聚德在抖音开通了多个矩阵账号进行差异化运营。

比如官方账号@中国全聚德集团发布的内容以活动介绍、产品讲解、福利放送为主；@全聚德-萌宝星厨的重点则放在营销和引流上，短视频以剧情和动漫等内容为主。

作为有百年历史的老字号餐饮品牌，全聚德对Z世代年轻人来说有些陌生，固定用户中年轻人占比较小。按照传统依赖线下的营销模式，品牌价值难以触达年轻用户。在品牌看来，入局抖音做短视频+直播，正是触达年轻人最好的方式之一。

全聚德重新去了解年轻人对老字号的期待，特地打造了账号@萌宝星厨。区别于传统以普通主播为主角，全聚德直接把店里的主角——鸭子拟人化，希望用年轻人喜欢的二次元风格定调，避免过于严肃和说教。

在内容上，这个账号主要输出与烤鸭等美食相关的故事，画风偏二次元，内容则以科普性的故事为主，更新频率稳定。蝉妈妈数据显示，在该账号的11万粉丝中，30岁以下的年轻用户占比达到62%以上。

2.策划线上+线下联动活动，带动千万精准流量

作为老字号，全聚德的优势是品牌知名度高，线下业务稳定，但曝光和流量增长相对困难。