提到濟南的产业，你会想到什么？浪潮服务器、中国重汽高端重卡商用车、二机床大型冲压机床等这些济南制造吗？

但你可能想不到，在这样的产业土壤下，居然跑出了一个全国顶级的美妆品牌——半亩花田。资料显示，该品牌年营收突破20亿元，被称为“国货身体护理第一品牌”。

复盘半亩花田的增长，离不开电商红利。

2018年，营业收入1亿元的半亩花田从淘宝转战小红书，当年销售额破3亿元。2019年，该品牌攻占抖音，一年卖出10亿元。

加上之后直播电商的火热，半亩花田更是于2020年实现17亿元营业收入，2022年突破20亿元。

但电商背后的能力是什么？半亩花田为什么能够接连踩中淘宝、小红书、抖音、直播等多个红利？

带着这些问题，我们走进半亩花田，在访谈数小时后大致总结了以下几点：

第一，营销推动增长，有一套可跨平台复制的内容运营方法论。

第二，产品支撑营销，聚焦战略大单品而非网红爆品。

第三，产业链赋能，抓住美妆产品本位时代弯道超车的新机会。

可跨平台复制的营销方法论

半亩花田CEO亓丰伟谈到，非要为半亩花田总结一个电商运营方法论，那就是单点突破。根据每一个社交平台的主人群、内容呈现方式等，进行个性化运营。

首先是对人货匹配的思考。

比如小红书，这个平台的女性占比曾一度超过90%。根据如此鲜明的人群特征，品牌就需要制订相应的产品和内容策略。

比如2019年上半年，半亩花田在小红书上投放的产品主要是身体乳、磨砂膏、手膜等。特别是磨砂膏，主打的用户需求为皮肤嫩滑，与女性用户尤为匹配。

其次是对内容呈现的思考。

当时，小红书主要以图文呈现为主，内容风格偏向于产品测评。为此，半亩花田在整个小红书传播阶段，都在高频转发美妆KOL（关键意见领袖）的测评图文，并发起互动抽奖活动吸引用户参与讨论。

其中，用图文形式体现产品卖点，算得上最大的考验。这个时候，半亩花田更多去凸显产品的成分、包装颜值，以及一些检验报告进行背书。

值得一提的案例是，为了表达出细腻、乳霜等同感的质地，半亩花田将其磨砂膏当作油画颜料在画板上作画。图片上，调色刀上的磨砂膏与画纸接触的那一刹那，仿佛能够让用户感受到产品的细腻。

转移到抖音端之后，产品卖点的可视、可感更为重要。亓丰伟表示，最大的区别是，视频能够直接呈现产品使用前和使用后的具体效果。

比如在抖音上，半亩花田一开始就通过一些情景剧KOL植入身体乳等产品，使用前后的对比特写直观地向用户展现了产品卖点。

再次是对KOL抉择的思考。

很少有品牌仔细分析过KOL，它们大多是聚焦美妆领域，然后根据粉丝量、转化率以及投放成本对KOL进行划分。

但实际上，从品牌传播的角度来看，KOL大致可以分为三种：引发用户关注的注意力KOL、获取用户认同的影响力KOL、改变用户行动的号召力KOL。

当然，三种KOL并没有清晰的界限，他们会彼此重叠，有人身兼三者，有人只偏重一方。那么品牌在投放KOL时，就需要思考要优先扩大知名度、提高好评度，还是增加销售量。

半亩花田深谙于此。

比如2019年All in（全押）抖音之后，半亩花田就找到了抖音美妆博主@陈采尼CheneyChan合作，后者曾在视频中多次推荐半亩花田磨砂膏、除螨皂、身体乳等产品。