近年，随着消费结构和消费需求的迭代升级，以及传播模式、发展路径和文化语境都发生重大转变下，许多传统品牌开始出现水土不服的情况。在谋求转型的道路上，老字号纷纷抓住年轻化这棵“救命稻草”。

细数食品饮料品牌年轻化这条路，雪花啤酒走了16年，一路高喊“勇闯天涯”的口号闯进年轻人的心；烘焙品牌好利来则是从2015年开始靠“变年轻”翻红的经验，为很多传统品牌提供借鉴；茅台借冰淇淋撑起白酒业年轻化的野心，进而高调出圈。

与消费者沟通的方式有千种万种，传统老品牌年轻化的背后是用户年轻化的趋势。从“人”看，第六次全国人口普查数据显示，中国消费主体人口中，“90后”和“00后”数量庞大，分别占17.3%和12.6%，已经成为中国消费市场上的主力军。这群Z世代更加注重独立与崇尚个性表达，要求品牌在各个层面主动匹配他们的需求。即便消费主力军有变，从“物”的角度出发，需要警惕的是品牌年轻化不等于品牌年轻人化，在食品饮料新品牌和新产品层出不穷的当下，企业始终要回归产品本質，与消费者保持同频共振，在此基础上进行创新才有持续性可言。

对于年轻化，这一届的老字号年轻化有哪些新表达？哪个品类受到品牌偏爱？品牌保持年轻的秘诀究竟是什么？笔者总结新消费环境下老字号品牌年轻化传播的策略，以期为已老化或正在转型的老字号品牌可持续发展提供参考。

这届老品牌们，为了变年轻有多拼？

老字号，一头连接着文化根脉，一头连接着商业潮流。时代在发展，老品牌需要与时俱进，消费升级背景下，老字号在年轻化转型的路径上有着自己的探索。面向年轻人，品牌塑造年轻化，可以从两个大的层面看：营销和产品。

营销层面，在传统的认知里，品牌宣传是各种推广资源方砸钱买热度，老字号为了重新焕发活力，签约年轻明星偶像做代言成为品牌的常规操作，同时近几年随着综艺市场大火，不少品牌也不惜大砸广告费融入其中。在饮料市场，农夫山泉曾因为请明星、植入综艺节目花费十几亿元的营销引发过讨论热潮，农夫山泉旗下的维他命水为加大产品曝光度，曾冠名当年的现象级IP《偶像练习生》和《中国有嘻哈》。

乳企更是对赞助综艺节目痴心不改。伊利旗下金典与《乘风破浪的姐姐》合作4季，还在同期冠名了腾讯视频群体尴尬社交大赏《五十公里桃花坞3》；另一款明星单品安慕希，持续冠名《奔跑吧》综艺节目，牢牢占据每一期的广告C位。蒙牛系产品也曾占据了选秀综艺节目冠名的半壁江山，10多年前就以《超级女声》开娱乐营销先河，旗下品牌特仑苏更是从2019起连续冠名《向往的生活》。君乐宝这两年也加入综艺节目营销豪华套餐，旗下主打零蔗糖的简醇酸奶拿下《极限挑战9》，定位鲜牛奶的悦鲜活则冠名了《青春环游记4》。

以康师傅为例盘点其明星代言人：康师傅红烧牛肉面2021年官宣原创音乐制作人、歌手、演员张艺兴为全新品牌代言人；2022年正式签约国民实力派小花杨紫为代言人；今年康师傅无糖冰红茶携手王一博，康师傅青梅绿茶品牌牵手杨超越……老品牌签约代言人的做法普遍，可以作为阶段性“回春”营销策略，但成本非常高，并不利于持续性营销。

传统品牌自救的路子还有跨界联名营销，其中异业合作也是老品牌常玩的套路。“国货之光”老干妈联合Opening Ceremony悄悄进军纽约时装周，推出logo卫衣；大白兔奶糖和美加净联名后，推出了一款“奶糖味润唇膏”；喜茶联合上海原创设计师品牌塔卡沙焕发新朝气，还有火爆全网的椰树椰汁与瑞幸联合……老字号借助异业合作打造品牌的第二增长路径。

老字号年轻化思路还爱打“情怀牌”，通过唤醒消费者当年味道顺势推陈出新。玩得最厉害的当数旺仔，旺仔俱乐部的好评集中在“童年”和“回忆”的字眼，李子明“陪你长大”的情怀营销在“80后”群体中掀起一股回忆潮，凭借多样化的产品和各种周边旺旺顺利“长大”，成功挤进“00后”的零食单。

前几年大火的国潮风，也成为品牌年轻化的快车道，越来越多的品牌借着国潮的强劲势头席卷年轻市场。不过近年国潮风有点转不动了，像去年在墨茉点心局火爆之后，很快引发了各地“点心局”的一键复制。上海有“珍糕兴点心局”，广州有“狮头点心局”，郑州有“山河饼局”，厦门有“三味酥点心局”，原本主打“抖臀蛋糕”的“南洋大师傅”干脆直接改装成卖中式糕点的“南洋点心局”。这样最终导致国潮风被过度消费，品牌当然也年轻不起来。

与此同时，品牌的年轻化少不了产品本身的升级，在产品层面，对于年轻化，直观的做法还有在包装上下功夫，好利来的颜值俘获了年轻人的芳心。从联名知名的动漫IP到品牌，好利来通过一次次跟随对方的风格变换包装与视觉设计，引发年轻人的自发传播，从而实现出圈。

用视觉表达融入新的元素让消费者一眼感知品牌的新形象，如薯片龙头品牌可比克联手王者荣耀，把玩家熟悉的角色元素与产品结合，视觉上全维度年轻化，为品牌注入新鲜感，亮眼的包装很是吸睛。