出酱香拿铁不代表要走大众化市场

文/ 空 手 《传神文案》作者

其实茅台也就联名了3个产品，冰淇淋、咖啡、巧克力，这3个产品在消费者心目中的形象还是比较优雅、有品位的，而且这3个产品都是外来的，身上有着中产的标签。所以我觉得与它们联名对茅台的形象没有什么负面影响。至于茅台火锅、茅台辣椒酱等都是网民“自制”产品，茅台官方是不会做的，他们还是会把控调性的。

奢侈品牌也需要在大众心目中有话题、有热度，一味高冷、不近人情容易被抛弃。就像FENDI（芬迪，LV旗下奢侈品牌）前不久选择和喜茶联名一样，很多人也抨击FENDI自降身份，稀释了品牌价值，但是这种做法是对的。

出酱香拿铁、酒心巧克力，不代表要走大众化市场；做大众喝得起的酱酒，也不代表要迎合、讨好年轻人。品牌年轻化实质是品牌的年轻化，是帮助品牌成为社会议题和文化的一部分，而不是人群和市场的年轻化。“品牌年轻化”中的“品牌”这个限定语很重要。不说品牌，只说年轻化就偏了。

另外，跨界联名首先是一种广告行为，而不是产品行为。酱香拿铁是阶段性产品，而不是做全年常态化销售。瑞幸如果全年无休地卖19元一杯的酱香拿铁自然会稀释茅台的品牌资产。

高端就是多数人仰望，少数人拥有。如果没有多数人的仰望，那么少数人也就不想拥有了。

所以高端营销不能只面向高端人群做，得面向大众做。

联名的本质是信用租赁

文/李 倩 关系品牌事务所创始人、CEO

频繁联名对于茅台品牌是一种伤害。

大部分中国品牌目前还处在知名商标的阶段，而茅台是为数不多真正的品牌，而且是一个具有奢侈品属性的品牌。它应该更重视品牌安全的保护。虽然茅台有拓展年轻客户和加深年轻消费者对自己印象的需求，但不应该操之过急。

品牌聯名的本质是信用租赁，是一个品牌租赁另外一个品牌的信用，达到互相交换信用的目的，或者是一个品牌租赁一个强势品牌的信用。一般来说，都是一些年轻品牌去租赁大品牌信用，用以提高自己品牌的厚重度。与故宫博物院这种大IP联名也是一种信用租赁。在这种租赁下，通常是更年轻、更弱小的品牌收益更多，与大品牌的联名能够提升它们不是很厚重的品牌价值。

茅台与这些品牌的商务合作有点操之过急。这些营销策划和动作，对于所联名的品牌收益很大，但对茅台来说过于粗暴，并没有将茅台文化、品牌背后所代表的稀缺性、产品品质这些重要因素表现出来。

茅台这样的品牌，或者说奢侈品品牌有这样一个重要特质：多数人仰望，少数人拥有，所以才具备品牌溢价。年轻人通过巧克力、咖啡等方式“拥有”了茅台，会使得这种仰望感变弱。这一代年轻人有一个非常重要的消费特质，叫作“拥有即放弃”，即一旦拥有了某些东西，就会产生放弃的想法。因为对品牌的了解不够深入，作为一种种草、拔草的消费方式，这种品牌记忆来得快，去得也快，这对于茅台这样的品牌其实是不利的。

茅台掌握了破圈的密码

文/于卫红 赛尚策划总经理、新营销联合创始人

我曾经在《销售与市场》高级研究员刘春雄老师群里讨论时说过：说茅台贵的还怕茅台降价，不喝拿铁的都怕稀释酱味，喝茅台的都没发声。