长久以来，如果我们抽象地看待一座购物中心，它就像一个“大盒子”，而消费者逐渐被“驯化”成钻进盒子里活动的人：大人们在盒子里挑选心仪的商品，孩子们在盒子里上课和玩耍，然后全家人在盒子里解决掉一顿饭。如何在既定的空间里呈现有意思的品牌组合，激发人们的消费欲，甚至引领一种新的生活方式，是商业地产项目持续思索的核心命题。

3年疫情严重打乱了很多购物中心的正常经营。东吴证券今年8月发布的一份研报显示，2020年之前，全国重点城市购物中心的空置率一直稳定在5%左右。疫情暴发后，购物中心空置率整体持续走高，并在2022年第四季度达到10.8%的最高点。

与此同时，近两年来业界讨论声量最高的商业地产项目，也往往不再是传统的盒子式的购物中心，而是刻意淡化了室内外边界感、拥有更灵活的业态组合和品牌落位的开放式街区项目，比如广州的东山口、成都的“REGULAR源野”、上海的苏河湾万象天地等。

2023年是购物中心扭转颓势的关键一年。以北京为例，仲量联行今年第二季度发布的数据显示，零售地产是整个商业地产领域中目前唯一“租金水平已经止跌、或趋于平稳甚至小部分回涨”的子市场。一些购物中心也趁势调整升级原有的租户组合。“大盒子”们迫切需要找到新的突破点。

今年春夏，在位于北京东五环外常营地区的龙湖长楹天街购物中心，一层西侧入口第一家店的装修围挡显示，这里即将开业的是一家名为苏小牛的餐馆。居住在常营附近的居民对它并不陌生，这家主营烤串和精酿啤酒的餐厅，原就有一家分店开在天街购物中心西侧几百米外一座写字楼的临街底层。

9月初新店开张，美式体育餐吧式的装修风格配上商场首层特有的挑高優势，在五六块持续播放着各种体育赛事的电视大屏的烘托下，这家餐馆的氛围看上去更像是一间适合晚上光临的啤酒吧，再也找不见一点传统烤串店的影子。作为购物中心的“门脸店”，苏小牛甚至将长楹天街西侧入口的部分外立面也纳入自己的装修范围，并在外墙上打开两个能从路边直接进入餐厅的独立入口，还添加了一批露营风的桌椅作为餐厅的外摆区域。

也许是巧合，与龙湖长楹天街隔街相望的华联常营购物中心，也把一楼的黄金点位租给了一家名为麦家小馆的西北面食加烧烤餐厅，几乎与苏小牛同期开业，而且这家餐馆也在临街一侧开出两道门。突然看到商场一层多了家装修得很有烟火气、视觉上又非常敞亮的餐厅，即使是住在隔壁小区、平日经常逛商场的人也会有点“失忆”，很难马上回想起从这个位置搬走的上一家租户是耐克。

“想不起来也不奇怪。”麦家小馆的总经理殷彤理解消费者为什么出现这样的记忆落差，“上一家是个服装店，所以它把1/3的空间—刚好就是临街的这块区域改成了库房，我们的餐厅重新把整个空间打通，营业面积有300平方米，加上对外还打开了两道门，所以和上一家店在视觉空间上确实很难划等号。”

虽然只是两家普通餐厅的开业，但以上种种细节上的变化，从购物中心的角度都是很有意义的突破。这背后隐藏的更多信息是，购物中心的招调策略正在发生变化。

值得注意的是，从易居CRIC研究中心对北京重点商圈的监测情况来看，今年二季度北京市购物中心租金进入止跌回稳转折点，优质零售商业首层平均租金为27.15元/㎡/天，空置率环比下降0.27个百分点至7%。

首层历来都是购物中心最核心的客流汇聚地，也是向消费者展示自身调性的窗口。很长一段时间里，大多数购物中心一楼入口处最体现商场“门面”的铺位，都被一线快时尚品牌所占据，而餐饮业态并不算是商场首层的主角。

能被回忆起来、最早能开在商场首层的餐厅是麦当劳、肯德基这类洋快餐。再后来接棒的是一些新式茶饮，但本质上仍是为顾客在每层标配的“水吧”。五六年前一批西餐厅和轻食餐厅开始走马灯式地轮流出现在商场首层，有格调的装修和菜单里出现的甜点、手冲咖啡和鸡尾酒，是这类餐厅能进驻首层的原因。

去年以来，在商场一楼较为活跃的餐饮品牌，一个是网红烘焙品牌BUTTERFUL&CREAMOROUS黄油与面包，另一家是自称为“休闲快餐”的网红汉堡店ShakeShack，他们都在不少购物中心的首层拿到了还不错的铺位。但跨度感更大的，是上述提及的两家中餐厅，让今年餐饮业态在购物中心的位置进击变得格外显眼。

“和服装零售业态相比，餐饮品牌的租金一般会略低，但它们能为商场带来大量的客流。对处于复苏阶段的商场来说客流量非常重要。