截至2023年6月30日的整个2023财年，雅诗兰黛的业绩都在下滑，到财年结束时，公司销售额同比下跌了10%至159亿美元，净利润则大跌58%至10亿美元。因业绩下滑，今年以来，雅诗兰黛股价已累计下跌超过30%。
这是这家1946年就成立的老牌美妆公司脸上最没有光彩的时刻。
之前一个季度的财报发布后，市场上就出现过一轮这家公司可能被收购的传闻。传闻一是对冲基金Trian的创始人Nelson Peltz提出要雅诗兰黛撤换CEO并重组公司，或者干脆将公司出售。Nelson Peltz是联合利华第四大股东，曾推动联合利华全球CEO Alan Jope宣布于2023年年底退休，此外，他还在2022年收购了华特迪士尼价值逾8亿美元的股票，推动迪士尼裁员7000人—其中包括漫威董事长IsaacPerlmutter。
传闻二，则是LVMH集团有意收购雅诗兰黛。今年3月，这家全球最大的奢侈品公司刚刚邀请欧莱雅前高管Stephane Rinderknecch来领导其美容部门，准备在美妆领域大干一番。
雅诗兰黛曾是“高端”美妆市场的代名词，连欧莱雅也不得不依靠组合起多个品牌，才能在营收和利润上与之抗衡。然而，业绩不断下滑不仅使雅诗兰黛逐渐成为市场上待价而沽的鱼肉，也让其他非美妆公司对抢占雅诗兰黛空出来的高端美妆市场跃跃欲试。
不止LVMH，今年年初，另一家法国奢侈品集团开云集团也宣布进入美妆业务，为葆蝶家、巴黎世家、亚历山大麦昆等品牌开发美容产品。它还从雅诗兰黛挖走了曾负责亚洲旅游零售业务的资深高管Raffaella Cornaggia。
历峰集团也不甘落后。9月6日，这家瑞士奢侈品集团宣布成立高级香水与美容部门，为旗下卡地亚、梵克雅宝、万宝龙、登喜路、蔻依和Ala a等6个奢侈品品牌扩展香水及美容业务 线。
趁着雅诗兰黛“虚弱”，全球三大奢侈品巨头都下场了。这些公司在用脚投票表明的态度是，雅诗兰黛业绩下滑不等于美妆不是门好生意。那么，问题只剩下：雅诗兰黛怎么了？
被免税店绑架的“小棕瓶”
护肤、美妆、香水、美发四大业务中，雅诗兰黛最依赖护肤。2023财年，其52%的营收都来自于护肤业务，然而业绩下滑最厉害的也是这部分业务。2023财年，雅诗兰黛彩妆销售额同比下滑3%，护肤品销售则同比下降了17%，营业利润更是大降56%。
所有护肤产品中，雅诗兰黛最依赖的是同名主品牌雅诗兰黛，但该主品牌过去几年的渠道选择—高度依赖免税店—造成的价格混乱，使其品牌价值距离公司定位的“高端”越来越远。
以“小棕瓶”精华液为例，根据海通证券统计，这一明星单品大致占据了雅诗兰黛主品牌营收的60%，而其销售很大程度上依赖中国海南和韩国市场的免税店。据雅诗兰黛公司公告，到2022年，旅游零售渠道的占比接近3成。2023财年“亚洲旅游零售和中国大陆的复苏进度低于预期”，雅诗兰黛在财报中称。
2014年至2023年雅诗兰黛和欧莱雅的营收
2014年至2023年雅诗兰黛和欧莱雅的净利润
包括免税店在内的旅游零售近年来被各大美妆品牌视为重要的增长渠道。相较于其他渠道，免税模式不需要支付营销费用、客源稳定，纵观所有销售渠道其利润率也很高，根据华创证券的调研，在免税渠道，品牌的保有利润可以达到30%，而线下百货渠道的保有利润率只有17.7%。
但过于依赖这一渠道的代价也很明显，那就是消费者从其他正价渠道购买同款商品的积极性会下降。并且当免税渠道因疫情受阻，消费者也更可能转去消费其他品牌，而不愿对一个价格远高于免税渠道的品牌保持忠诚 度。
同样以小棕瓶（50ml）为例，这款雅诗兰黛的明星单品在专柜售价695元，到了免税店，消费者只需要三百多元就能买到。公开报道称，雅诗兰黛在中国所有免税渠道的商品，都由集团总公司供货，和中国分公司无关，相关业绩也直接归属集团。
作为一个定位“高端”的品牌，雅诗兰黛的价格体系并没有给它的用户带来相应的可靠保证，而破坏其价格体系的除了免税店，还有供应链。
雅诗兰黛现有工厂均位于欧洲和北美，产品的运输和供应时间长，经销商需要预估半年以上的销量订货，当供应链出现问题，就会影响终端销售。据《第一财经》杂志了解，在2022年年初上海封控期间，雅诗兰黛一度出现过供应链失灵导致断货的局面。
运输时间过长导致来自欧洲或北美工厂的小棕瓶在中国市场上架时，很容易面临接近保质期的问题。疫情期间，雅诗兰黛不得不通过促销、压低价格来处理临期产品。
成也“高端”，败也“高端”
1940年代起家时，创始人雅诗兰黛夫人就痴迷于“高端”定位，她喜欢把产品包装得像奢侈品，然后摆进高档百货渠道销售。她一度拒绝让产品进入那些不入她法眼的分销渠道，她的哲学是：中等价位等同于“炼狱”。
这种按价格和包装区分市场的方式十分契合上个世纪的等级社会，也奠定了雅诗兰黛最初的成功。1990年代到2000年代前20年里，雅诗兰黛已经很少独自创立新品牌，它多次出手收购的对象—LA MER、Bobbi Brown、魅可（MAC）、祖·玛珑，都是在雅诗兰黛夫人眼中称得上“高端”的那种类型。
