2023年9月，距离开完10周年员工大会仅仅月余，小红书接连宣布将关闭两项平台自营电商业务。一个是去年年初上线、专注户外的“小绿洲”，另一个是已有9年历史的“福利社”。

某种程度上，2014年底推出的福利社代表着小红书的创业“初心”。彼时，以海外购物垂直内容社区为定位的小红书App上线不过一年时间，用户和市场初显，自营的跨境电商福利社是这个内容社区对变现的最早探索，若论商业化速度，不可谓不快。

不过，恐怕少有人能预料到商业化会是此后小红书的一个魔咒—10年间，这家公司在广告和电商之间经历了数次业务横跳，始终未找到有效突破。但收之东隅的一面，是原本以女性购物分享笔记为内容特色的垂直社区在近两三年间实现了内容和用户的快速破圈，美食、旅行、家居、运动、健康、情感、职场、数码等领域的笔记数量猛增—种草机小红书，正在变成生活百科全书。

这个巨大的内容池，其独特的社区氛围、用户质量、内容调性和与交易之间天然的近距离，微信、抖音乃至阿里巴巴等平台巨头多年求而不得，已逐渐成为确保小红书能继续坐在牌桌上的底气。

如果梳理10年间小红书的slogan变化，会发现平台层面对社区内容方向的定位转变早有端倪。早期绝对强调购物分享，slogan是“找到国外的好东西”“全世界的好东西”；2016年开始，“生活”一词替代了“东西”；2018年之后，小红书的slogan改为了更有代入感的“标记我的生活”。

如今在手机应用商店搜索“小红书”，其应用的名称后缀是“你的生活指南”，推荐语则是“2亿人的生活经验，都在小红书”—这是2022年年初小红书启用谷爱凌和刘昊然为品牌代言人时的广告词。

多方数据显示，小红书当前的日活用户数接近破亿，月活用户则达到2.6亿，其中男性用户占比已超过3成，月活创作者超过2000万，平均每天有超过300万篇笔记发布，日均搜索查询量达到3亿次。在2023年《第一财经》杂志金字招牌评选中，小红书取代多年占据榜首的微信，成为社交平台品类中最受欢迎的品牌。这个小红书，已远远超出了毛文超和瞿芳当初上传7份写满购物攻略的PDF时的创业想象。

小变大

如果列一个客观上受益于3年疫情的公司名单，小红书一定在列。当真实世界里的沟通受限，提供远程交流、在线娱乐和虚拟社交服务的产品便迎来了增长。小红书从种草神器到生活指南的重要转变，都发生在2020年之后。

小红书CEO毛文超在10周年员工大会的演讲中坦承，2019年是公司发展中最艰难的阶段—先是在3·15前夕被媒体曝出种草笔记灰色产业链，后在8月因涉嫌内容违规被各大应用商店下架，直到10月才恢复下载。小红书为此启动了“啄木鸟”计划，表态要专项严打虚假推广行为。

站在那个时间点往前看，这个内容社区刚刚在2018年通过邀请明星入驻和重金冠名选秀综艺，短时间内实现了用户破亿，并把公司的slogan改成了“标记我的生活”，用户和内容的初步破圈已经真实发生。

社區内容超出购物范畴并非决策层的本意。App刚上线时，毛文超甚至曾制定社区规则，用户分享吃喝玩乐等与购物无关的信息会被隐藏。然而，对一个用户生成内容（UGC）社区而言，社区内容并不完全可控，当用户基数越来越大，内容维度变得丰富是必然结果。

重要的变化发生在2020年之后。小红书MC N合伙人菊香对《第一财经》杂志回忆，平台上职场相关的内容正是从那时开始变多。由于疫情冲击，就业形势不好，大厂、裁员、副业、创业、找工作、转型……成了小红书上受欢迎的话题标签。此外，因外出旅行受阻、长期居家，家居生活也成为用户们乐于分享的话题。2020年2月，美食类内容的日活跃用户数（DAU）首次超过美妆，成为小红书社区第一大垂直品类。同期，许多MCN机构签约的博主类型也开始发生变化，从早期主打颜值博主逐渐拓展到美食、职场、运动等多种类型。

不同于创立早期对非购物分享内容的排斥，在2020年8月的小红书日活动中，创始人瞿芳宣称要“二次创业”，小红书要蜕变为国民级别的生活分享平台。

一名接近小红书的人士对《第一财经》杂志透露，小红书每两三个月会举行一次内部共创，高管团队和主要业务线负责人共同参与，同时邀请投资人、行业相关公司等外部人士，各业务线负责人汇报在社区里发现的新热点和新趋势，公司高管共同决定是否要重点投入。

在这套内容运营机制下，经小红书社区发酵最终成为现象级生活方式热点之一的，是露营。

2020年，小红书露营相关笔记发布量同比增长了271%，相关笔记浏览量同比增长了170%。小红书发现了这个趋势。同期，小红书的一大核心战略是提升男性用户比例、增加优质男性用户的笔记数量，而露营及相关的泛户外内容正好可以拉拢这部分用户。2021年3月，小红书正式决定拓展露营相关内容，用露营地品牌大热荒野创始人朱显的话说，“all-in露营”。

小红书建立起一个涵盖研发、产品、运营等十几人的专门团队，设计了“夏日露营计划”“小红书露营季”等一系列话题号召用户参与。2021年9月，小红书推出“露营公社”IP，在全国范围内招募露营地品牌入驻小红书运营，最终与超过100家露营地达成合作。11月，小红书又邀请张震岳入驻并拍摄了一支广告片，倡导“无痕露营”。

转至2022年，小红书上露营相关的笔记量已经超过了美妆。当年清明节假期期间，“露营”的搜索量同比增长427%，相关笔记发布量同比增长271%，浏览量同比增长170%。这给了小红书启发和信心。以露营为起点，小红书开始发掘各种户外场景和体育赛道，飞盘、陆冲、骑行、滑雪……并借助奥运会、世界杯等体育赛事进一步扩大声量。

在产品层面，从图文扩展到视频的转型也进一步充实了小红书的社区生态。从2019年3月开始，小红书允许用户发布5分钟以内的短视频，2020年8月进一步上线了“视频号”，发布时长可以延长至15分钟。

从B站起家的UP主@秀芹在此 就在等待这个机会。由于不擅长图文形式的内容，她一直没有入局小红书。2021年，在小红书大力扶持视频内容的推动下，已经在B站积累了2.6万粉丝的她尝试在小红书发了第一条视频，视频很快就获得了2万点赞，这给了秀芹信心。