坐标上海—早上七点半营业的盒马奥莱，第一拨涌入的多是拉着小推车背着帆布袋的老人，这段客流高峰会持续两个小时之久。冷鲜肉和蔬菜货架前最是拥挤，常常围着两三层人，顾客得有些耐心，按先来后到一点点地挪到最前排去挑拣自己想买的东西。门店的另一个客流高峰是晚上7点，客群主体是刚下班的年轻人。人工结账柜台和自助收银区附近时常排起一二十人的长队，队伍中推购物车的顾客并不多，绝大多数人进店主要是想简单买些当晚或明早吃的食物。

“刚开始我们觉得奥莱老年人会比较多，其实老年人只是一部分，更多的是年轻人，甚至是初入社会的年轻人和刚刚有小家庭的年轻人。”上海盒马奥莱向阳900店店长陈荣军的观察是，盒马奥莱更贴近城市大众消费群体。

去年秋天在上海刚刚“冒头”的盒马奥莱，只用了一年时间，门店覆盖密度就已逼近同城的盒马鲜生。今年9月，盒马奥莱在上海秀了一把“9店同开”，目前门店总数接近50家，盒马鲜生则用了8年在上海开出了52家门店。

一位盒马内部人士对《第一财经》杂志表示，奥莱这种店型被盒马CEO侯毅寄予厚望，被视作公司今年的战略发展重点，年内的冲刺目标是要在全国开满10 0家。盒马奥莱的标准门店面积只有500到600平方米，是盒马鲜生标准店的1/5；开店成本是盒马鲜生的1/20。盒马奥莱虽然能通过“邻里买菜”微信小程序线上下单，为周边非常有限的区域提供线上下单配送到家的服务，其主要销售场景依然是线下门店。

8年前，盒马鲜生作为盒马的起步店型对外亮相，以高品质海鲜为爆款，增加了堂食和线上下单即时配送服务，顺应的是当时国内一二线城市的“消费升级”趋势。截至今年国庆前后，盒马鲜生在全国的门店已超过350家，在商品品质和消费体验等维度树立了口碑，但同时也给消费者留下一个印象—“盒马的东西不便宜”。

后续几年，围绕生鲜零售，盒马陆续探索了十余种不同的店型，有6种门店进入了规模化复制的发展阶段，依然让外界有些眼花缭乱。

“奥莱”（由英文outlet音译而来）一词，在零售产业被视为品牌正价商品的过季特价折扣卖场。2022年前后盒马推出的奥莱店型，正是要树立一种“折扣店”的低价引流模式。

凯度消费者指数与贝恩公司联合发布的《2022年中国购物者报告》指出，“追求性价比”正在逐渐成为中国的主流消费趋势。后疫情时代，伴随全球经济增速放缓，消费者的消费意愿明显收紧。这一回，盒马瞄准的是由经济下行周期所推动的“消费降级”的市场机遇。

软折扣与硬折扣

盒马奥莱目前并存两种版本的门店，一类是2 0 21年推出的“初代店”— 盒马生鲜奥莱，它最初的使命是承接消化来自盒马鲜生的临期商品；2022年盒马奥莱有了“迭代版”—盒马NB奥莱，它基于盒马鲜生的自建供应链能力，已能实现全品类的自有品牌商品供给。这里的“NB”是Neighbor Business（社区商业）的缩写，来源于这种店型对应的运营团队是盒马三大事业部之一的“邻里事业部”。

如果晚上八点半左右走进一家盒马生鲜奥莱，生鲜货架空无一物是常有的事，因为这里的很多商品售完即止，当天不会补货。随着盒马鲜生损耗率的降低，现阶段同城每5到6家盒马鲜生凑出的当天没能卖完的“日日鲜”产品，可支撑一家生鲜奥莱的货源供应。每天能卖哪些菜、供应量有多大，全都取决于周边盒马鲜生当天剩余的菜品品种和数量。除上海以外，北京、广州、成都等不到10个城市今年陆续开出了一批这样的盒马生鲜奥莱，每个城市的开店数量多则五六家，少则一两家，定价相对于盒马鲜生的“正价”是一种打折处理价。

盒马官方将这种打折称为“软折扣”，而盒马NB奥莱的商品定价机制，则被描述为一种“硬折扣”。盒馬NB奥莱上架的商品中，有高达70%是标注了“盒马NB”logo的自有品牌商品，不会断货的同时，靠着对供应链的控价能力和最大化降低门店运营成本来实现“低价但优质”。所以，硬折扣的另一种说法就是极致性价比。

硬折扣零售的鼻祖，是“二战”结束后诞生于德国的连锁食品零售店奥乐齐（ALDI）。“人们的日子越难，我们的生意越好。”这句奥乐齐创始人阿尔布莱希特兄弟引述他们母亲曾说过的话，后来成了人们谈论“硬折扣”零售模式时流传最广的金句。