从2019年《第一财经》杂志首次发起“新国货榜样”调查至今，大多数新国货品牌都经历了相对顺利的开局、资金与流量均享受到红利的快速上升期、疫情后的遇冷，以及当下的调整期这样四个阶段。现在，我们的评选进入第5年，消费者对国货的消费态度又有了新转变。

今年，在9月10日“李佳琦直播间”事件发生前，新国货领域没有什么特别大的新闻，但随后，国货概念又迎来了一次热潮。

8月14日至9月15日，就在这股热潮发生前后，我们启动了第5年的“新国货榜样”消费者喜爱度调研。根据市场变化，我们增加了量贩特卖、电解质饮料、香薰香氛等全新的评选类别，并继续对一些已经成熟的品类实行“毕业机制”。基于4700份消费态度，在37个品类中，有27个品牌成为今年的“新国货榜样”。

2023新国货调研样本信息

调研结果中，最明显的趋势是老品牌“抬头”，白象、蜂花和毛戈平分别收获了方便粉面、个人洗护、彩妆三个领域的第一，它们都是当下互联网上老牌国货大发现中被消费者再次炒热的品牌。其次，一些以新物种姿态出现的品牌开始收获消费者的长期认可，主张“重新设计基本款”的蕉内连续第二年拿到了内衣品类第一。

2021年，我们提出过新国货“大分流”概念—不是所有新国货都能适应品牌发展的万米长跑，优胜劣汰的自然规律将有更明显的体现。今年这种现象越发突出。一方面行业“优等生”们继续领跑销量和口碑。比如在连锁品牌和袋泡及速溶咖啡拿下双料第一的瑞幸，今年上半年成为中国市场首个门店数量破万的连锁咖啡品牌，9月初它与茅台的联名款还创造了一次“刷屏级”的消费狂欢。

另一方面，产品差异性不够强、供应链能力不够完善的公司，频频传出销量下滑的新闻，倒闭的情况也不少见。仅以美妆行业为例，根据不完全统计，今年截至9月就有13个美妆品牌宣布倒闭，其中包括了推出过爆款唇釉的“浮气Fomomy”，团队在闭店公告中表示公司有着“近8位数的负债额”。

而今，消费品赛道的风口不再那么剧烈，人们的消费态度从空前高涨回归理性。国家统计局数据公布的2023年前三个月中国消费者信心指数分别为91.2、94.7、94.9，这些数据相较于去年下半年情况虽有所提升，但低于100的临界值，消费者信心尚未完全恢复。

社会消费零售总额的增速也存在一定波动。今年4月、5月，社会零售总额同比增速均超过10%，其中4月达到了18.4%，这与去年4月、5月基数较低相关。进入6月后，数据再次回归个位数。6月、7月、8月的同比增长数据分别对应3.1%、2. 5%和4.6%，回归缓慢增长节奏。

“新国货榜样”大调查的初衷是激励和帮助国货品牌更好地成长。越是在艰难的环境下，经营者越是能发现一直以来被忽视的问题。因此，今年除了继续为市场提供客观的国货消费态度，我们还调研了元气森林、花西子、完美日记等一度大热，随后发展境遇又各不相同的新国货品牌，以及长期关注新国货的消费品投资人，了解他们从不景气中收获了哪些新发现。结合他们这一年对新国货品牌的观察，我们总结出了5个当下新国货品牌发展的关键点。

竞争转向“水面下”

每个品牌都像是一座漂浮在海面上的冰山。对消费者来说，评估一个品牌通常是通过冰山露出水面的那些肉眼可见的部分，如产品、设计、营销。但一个品牌要对抗风浪，其长期坚挺的能力有多强，取决于这座冰山藏在水面下的看不见的那部分，即生产供应体系、数字化能力、人才梯队管理、创新研发能力等企业运转的基 本面。

一个有趣的现象是，前几年一度收获高增长，随后又急速遇到困境的新消费代表品牌最近非常乐于讲述自己“建厂”的故事。今年7月，逸仙电商宣布与全球最大的ODM公司科丝美诗合作建设品牌第一座工厂，后者是欧莱雅等多个国际品牌的代工厂；截至目前，元气森林也已经在全国6个城市布局了工厂。元气森林相关负责人表示，饮料是一种“很重”的商品，自建工厂可以让产品创新更容易落地，并且提升物流效率。

叙事的转移意味着新品牌终于意识到“水下部分”的重要性。于是你可以看到以“互联网思维”著称的元气森林变得越来越尊重传统，它开始注重经销商，对线下渠道实行更精细的运营。还有更多线上起家的品牌，例如蕉内、Ubras，开始出现在街头、商场，乃至机场，学习选址、产品陈列和门店运营。