《影响者产业： 社交媒体上对本真性的追求》

作者：[美] 艾米丽 ·亨德（Emily Hund）

出版社：Princeton University Press

出版时间：2023年2月

定价：29.95美元

本书分析了网红经济的崛起进程及关键特征，论述了将网红视为劳动者的必要性。

艾米丽 ·亨德是美国数字文化与社会研究学者

网红经济已成为中国社会的重要现象。近年来，不仅越来越多的品牌商家通过与网红合作开展品牌营销推广，越来越多的年轻人也选择成为网红，通过制作并发布网络视频、直播、博客、微信公众号等内容，吸引网民关注和互动，以打赏、商品推广、网店等方式变现盈利。

中国最早一批网红是20世纪末出现的网络写手群体，他们通过文字在网络上走红，通过网络付费阅读和出版书籍实现流量变现，被媒体称为“网红1.0”；2005年前后，出现了一批以“图片+文字”的方式通过炒作出名的网红，其特征是卖弄噱头和“审丑”，他们被媒体被称为“网红2.0”；随着移动互联网技术的发展，2008年以后，以“视频+图片+文字+直播”形式在微博和微信等平台上自我展示的网红迅速涌现，号称“网红3.0”。如果说网红1.0和2.0主要是停留在人气、知名度和热点事件之上，变现方式匮乏而单一，网红3.0则是在移动支付技术成熟，社交平台和交易平台无缝对接的背景下应运而生，不仅拥有丰富多元的变现方式，而且具备产业化和商业化的前景。

2015年，阿里巴巴集团CEO张勇在第二届世界互联网大会上力挺网红经济。2016年是中国网红经济发展壮大的关键之年，这一年，罗辑思维和真格基金先后投资了网红“papi酱”，虎牙直播以3年1亿元的天价签约游戏主播“Miss”。2019年，随着抖音、快手等短视频渠道崛起，网红带货成为新的风口。2020年7月，人力与社会保障部联合国家市场监管总局、国家统计局，正式将“互联网营销师”确定为新职业，涵盖了带货网红及其周边的设计、公关、营销和服务岗位的从业者。人力与社会保障部预测，到2025年，中国“互联网营销师”的人才需求缺口可达4000万人。从2020年到2022年，在新冠疫情的冲击下，电商进一步挤压和替代传统实体店销售渠道。网红经济的规模在2022年接近了中国GDP 1%的份额。

网红经济不僅在中国欣欣向荣，在全球也是方兴未艾。在英语中与“网红”对应的词汇是“影响者”（influencer），即那些通过在社交媒体应用上推广赞助、广告并根据观看量获得报酬的人，与“网红经济”对应的词汇是“影响者产业”。美国学者亨德（Emily Hund）的著作《影响者产业：社交媒体上对本真性的追求》分析了影响者产业亦即网红经济的崛起进程及其关键特征，揭示了这个产业亟待解决的根本问题。

亨德指出，影响者产业的滥觞是1920年代与广告和公关同时兴起的“名人文化”。菲茨杰拉德的小说《了不起的盖茨比》便提到了印有网球手与社交界人士的杂志跨页，影星和狗仔队等是“名人文化”的要素。名人象征着抱负、成就与进取，堪称生活方式的导师。普通人应该关注他们的一举一动，投入到他们的人生中，而他们反过来需要培养一个既理想化又易于接近的自我形象，供寻找忠诚对象的普通人膜拜。而后，随着真人秀电视节目的发展，很多人觉得普通人也可以拥有名人的生活方式。