兴趣消费让积木市场形成全龄段消费趋势

我国作为全球最大的玩具产销国，积木玩具的产量一直在穩步增长。数据显示，2015年-2022年，国产积木玩具产量从2.9亿套增加到3.18亿套左右。而从全球积木市场消费趋势来看，2020年是一个重大转折点。受到疫情影响，积木玩具成为很多成年人宅家消遣的重要选择，进而在全球多国成为增幅排名前列的玩具品类。数据显示，2020年，包括美国在内，欧美共有8个国家的积木玩具销售增幅超过玩具市场总增幅。而根据中国玩具和婴童用品协会发布的行业白皮书显示：2020年，我国玩具零售规模为779.7亿元，其中拼插积木类玩具消费量在各大品类中位居首位，占比达16.2%。

自2020年以来，受到“消费审美”快速催化、资本涌入催生新消费等因素影响，“兴趣消费”形成的产业规模持续扩大。市场调研显示，70%以上消费者的核心诉求已经转变为社交需求，以社交、悦己等情感属性为主导的“兴趣消费”平均月支出占比达到27.6%。尤其是随着社会物质生活日渐富裕，消费群体迭代加速，规模达3.2亿的90后、00后逐步成为消费主力军，他们更为注重“自我满足”和“乐于尝鲜”，对于多元化、个性化消费需求很高。而国内积木厂商也与时俱进，通过在原创设计、IP打造、怀旧情感等维度的发力，让积木兴趣爱好者持续扩大。新增客群增多的同时，成年玩家显著增长，逐步成为消费主体，再加上女性用户增多，传统积木品牌也将经营重点从儿童市场转向“全龄段”，以高客单、新品为主的消费趋势越来越明显，年轻成年消费者对积木的设计和拼搭体验、文化内涵等品牌价值元素有了更多的要求和标准，也倒逼整个行业加速转型升级。

国产积木抓住消费需求多维度实现产业增长

国产积木迅速走红，并不是消费市场昙花一现的现象，而是遵循市场发展规律的必然结果。从近年来国产积木品牌厂商的经营策略不难看出，更多的企业开始注重产品设计细节、包装、品牌调性、文化内涵，在产品中融入经典剧情和场景元素，而且还普遍使用IP联名打造爆款，并且围绕怀旧情结促进消费，这与当下积木市场核心消费群体的诉求深度契合。

从市场格局来看，乐高在中国积木消费市场的竞争优势依然非常明显。今年春季，《中国贸易报》曾对北京国际玩具城、百荣世贸商城、新世界百货、凯德MALL、国贸商城、北京市百货大楼、新中国儿童用品商店、汉光百货等北京主要商超进行市场调研。