前段时间和中商惠民总裁苏小新交流，他讲到在台湾走访市场的时候看到的一个现象，7-ELEVEn便利店都很小，在超市货架资源有限的情况下，冷风柜一天要调5次货架，必须不停地调整货架的商品组合，才能为就近的顾客提供一天中不同时段的消费需求。

比如说早上卖饭团，上午卖咖啡，中午卖盒饭，下午卖下午茶，晚上卖便当，夜里卖啤酒。

这给我一个启发：货架上的商品组合，是零售商为顾客提供的消费需求解决方案。

线下货架要根据时间和人群去调整，才能满足用户的需求，而线上消费者的注意力有限，不可能有那么多的时间来看那么多商品，但是平台可以提供各种搜索，或者是算法机制，尽可能地让你挑选到满意的商品。

所以电商平台必须做到千人千面，根据人群的不同画像、行为和习惯，以及所在的位置，为消费者提供商品组合，来满足用户的需求。

你看，同样是货架，线上和线下，内核虽然都是提供需求解决方案，但是运营的逻辑却有显著的不同。

分销和动销

营销工作概括来说有两个方面：分销和动销。

线下的通路营销，大家都比较喜欢讲渠道和终端，很少提及货架，但是你仔细想一下，是不是我们的营销行为，基本上都是围绕货架而产生的？

不论是分销还是动销，事实上就是在零售门店货架上来实现的一系列营销管理工作。

要积极驱动业代完成更多商品的进店，并且还要针对消费者的行为特征，去完成我们产品的生动化和多点的陈列。

这样的工作每个营销人应该都不陌生，但是你有没有想过，这是建立在类型相对单一、数量规模巨大的零售业态基础之上实现的营销管理模式。

换句话说，这种模式可以适配的渠道终端类型其实非常少。

对于品牌商来说，计划性消费品类，只需要关注现代渠道。即时性消费品类，只需要针对传统渠道（夫妻店+餐饮）做好深度分销即可。

对于经销商来说，商品、进销存、市场、人员、激励等生意的逻辑也相对比较简单。

从工厂到消费者的价值链，也非常清晰简单：品牌商→经销商→分销商→零售商→消费者。

品牌商只要管理好这个价值链，在不打广告的情况下，生意基本上都可以轻松做到几亿元，甚至上百亿元。

三代零售模式

今天的渠道不仅仅是多，更重要的是各种乱：价格乱、供应链乱、市场需求乱、终端管理也乱。

人们在面对一个新市场的时候，对于怎么切入市场，往往并没有那么清晰的头绪。一方面，对现有的市场销量下滑，没有什么太好的应对方法；另一方面，对新渠道的乱价，是又爱又恨。

之所以出现了这么多矛盾，是因为很多人忽略了一个核心问题：中国零售已经出现了第三代零售模式。

第一代零售模式（始于1979年）：夫妻店+批发市场

代表：广州白云批发市场、湖南高桥大市场、成都荷花池批发市场、济南段店批发市场以及分布在全国的600多万家夫妻店。

这个时代，是中国快消品行业最幸福的时代，大量的一线品牌也是在这个时代诞生和崛起，品牌商只要做好深度分销，管理好批发市场，基本上都可以赚得盆满钵满，如果产品质量不太差，再去央视打个广告，妥妥的全国性品牌。

第二代零售模式（始于1997年）：CVS（便利店）+KA（大型连锁超市）+平台电商

代表：

大卖场：沃尔玛、家乐福、大润发、物美等。

便利店：美宜佳、天福、羅森、全家、7-ELEVEn、每一天、金虎、唐久、红旗、36524等。

平台电商：淘宝、天猫、京东。

1997年东莞糖酒集团在广东东莞开了第一家美宜佳，同年大润发也进入中国，开了第一个大卖场，基本标志着中国第二代零售模式开始出现。

中国的KA卖场和CVS的诞生，是有一些早产的，因为中国的消费能力，这类商业形态仅仅是在北上广这样的城市适合。这两种业态缓慢发展了10年，美宜佳直到2007年才在广东开到了第1000家店。但是2007年，对于第二代零售来说仍然是个开端，因为2006年淘宝才正式开始运营。

谁也没有想到，不论是线上的天猫、淘宝，还是线下的大润发、美宜佳、红旗、每一天，还是日资的7-ELEVEn、罗森、全家……从1998到2008年，是第二代零售最辉煌的10年，也是中国经济发展最快的10年。