现在，增长进入了内卷时代，内卷（involution）这个词这几年在企业界以及社会学界很火，involution让我想到另一个词evolution，即进化。所以involution这个词就是反向进化。
前段时间，我在日本京都拜访了很多公司，它们在事业的细分领域越做越细，也越来越卷，酒店一个马桶上可能有37个不同服务的按钮。
但是日本过去20年在数字经济浪潮下没有一家出色的公司，现在很多中国企业家去看日本，认为“日本的低欲望社会（也就是新一代颓废孤独不消费）”“M型社会（由日本著名管理学家大前研一提出，讲中产阶级陷落，M的两端就是穷人和富人突出的社会形态）”会是中国的未来，我高度不同意。
相对于日本人，法国人就不一样，我当年在歐洲，有个老师叫雅克让，他说法国人的思维就是做到不可对比，你就永远卷不进去。所以，法国出了一堆高溢价产品，比如LV、爱马仕、欧莱雅、赛诺菲等。
要想逃离内卷，我们就必须做好增长。
而如何做到或者更准确地说如何评估增长的价值，其中有一个重要的法则就是稀缺。稀缺可能是今天进入红海的企业突围最重要的底牌。
稀缺，内卷时代商业突围的底牌
1.稀缺，让人更想得到
什么是稀缺？什么是稀缺策略？如何用稀缺逃离内卷时代？
我想先从几个案例入手，讲完之后，我们再看这些策略背后的底牌、原理与本质。最后，再把原理应用到企业实践中去。
第一个案例，麦当劳的烤汁猪排堡。
麦当劳的烤汁猪排堡，是麦当劳历史上最受追捧的汉堡之一，但是它差点从麦当劳的菜单中消失。
这款汉堡是在1981年推出的，在1985年由于销量下降被麦当劳公司剔除出常规菜单，之后变成一款限时供应的产品。
2005年，麦当劳考虑将其下架，于是为这款汉堡策划了一场告别之旅，结果在消费者中激起了巨大的反响。
从此，这款汉堡变成一款传奇性的产品，间歇性地出现在麦当劳的菜单上，出现在哪一家店、哪一个城市也是间歇性的。于是，很多粉丝加入社交媒体一起讨论“猪排堡的搜寻”，还有粉丝发起一个猪排堡定位网站，让粉丝们提供线索，造成“一堡难求”，变成麦当劳历史上最传奇的汉堡。
第二个案例，五粮液与茅台。
今天如果说哪个白酒更高端，你会毫不犹豫地选择茅台，但在20年前，却是五粮液稳坐高端白酒第一的宝座。
可能很多人不知道，1998年五粮液的市场价超过茅台，五粮液的利润是茅台的4倍，当时的国酒毫无疑问是五粮液。但是2005年后来了个大反转，茅台成功碾压五粮液。
这背后究竟发生了什么？有几个重要的战略决策点：
第一，五粮液为了迅速占领市场，增加销售额，一口气弄了上千个子品牌和一大堆销售公司，产品覆盖高端、中端、低端的所有市场。
前期，这样的布局让五粮液获得业务增长，但后期这些子品牌严重消耗了五粮液的口碑、品牌资产，并拉低了利润，品牌透支严重，出现后续发力困难的尴尬局面。而同期茅台压缩了74%的子品牌，不降出厂价，坚持物以稀为贵，毛利率做到了94%。
第二，2005年开始，茅台反超五粮液，成为高端品牌白酒的新老大，但是在人们的心中，提起国酒，首先想到的仍是五粮液。
这让茅台始终不是滋味，于是开始走上漫长的申请国酒商标之路。从2001年开始，申请了9次国酒商标，但都未获得批准，直到2012年茅台才申请下来，变成“国酒茅台”。
第三，茅台宣称自己只能在仁怀镇的赤水河生产，离开仁怀就酿不出茅台酒。而五粮液的生产没那么多要求。
东方港湾投资管理公司董事长但斌此前曾把茅台比作“液体金山”，他表示，只要赤水河的水一直流淌，只要中国的白酒文化不变，它就像一座液体金山一样，永不枯竭地创造财富。
第三个案例，艺术品的故事。
卢浮宫有3件镇馆之宝，分别是《断臂维纳斯》《胜利女神像》2件雕塑以及达·芬奇最有名的那幅《蒙娜丽莎》。
我曾经去过十几次卢浮宫，那里顶级的艺术品太多，我一直问自己一个问题：为什么这3件艺术品成了顶流？
当我看到清华大学金融系教授张晓泉的一篇文章后，很受启发。
他提到《断臂维纳斯》《胜利女神像》这两者相似于神秘之处，而这种神秘之处又构成了稀缺。比如，它们的身体都是残缺的，它们的身份都是没有定论的，它们的创作者都是未知的，它们的发现过程都是有争议的。
关于雕塑原本姿态的讨论最具有想象空间，这也激发了围观群众的想象力和创作欲，五花八门的猜想创作又为艺术品带来了关注，比如不同人对雕像的复原。
而《蒙娜丽莎》这幅画在成为镇馆之宝前，1911年被盗过，法国政府全力寻找，2年后才让其回到卢浮宫。在这期间，西班牙著名立体派画家毕加索、法国诗人纪尧姆 阿波利奈尔和美国金融巨头J.P.摩根都曾被当作嫌疑人接受调查。
以至于有人说：“如果被盗的是达·芬奇的另一件作品，那么它将成为世界上最著名的作品，而不是《蒙娜丽莎》。”
这不得不让我想起王羲之的《兰亭集序》，它被称为中国书法第一帖，当然和王羲之的书法美感相关，但是比这更稀缺的，是永和九年王羲之在兰亭喝完酒后，发现再也写不出这样的字。
