编者按：品牌年轻化，是近年被广泛关注的一个课题。几乎每家企业都把年轻化当成头等大事。

时代的发展节奏极快，消费观念不断更迭，新世代消费者一拨拨崛起，且不同代际消费者的消费需求和观念差异极大。很多曾经煊赫一时的大品牌被抛弃，企业遇到品牌老化、核心资产流失、无法吸引年轻消费群体的致命问题，这让很多企业感到焦虑，如何保持品牌长青、焕发品牌生机、重新吸引年轻人目光、讨得年轻人欢心，成为企业营销的核心课题。

对此，本刊特别邀请品牌营销专家空手老师为我们解读品牌年轻化的系列内容，本文为第二篇。

要想真正做好品牌年轻化，我们必须更深入地理解年轻人的需求和动机，理解他们的行事风格。

2019年前后，QQ广告发布了两份关于年轻人的研究报告《Z世代消费力白皮书》和《2019Z世代营销实战手册》，其中深入分析了Z世代的消费趋势，挖掘了他们的三大消费动机：为悦己、为人设、为社交。

Z世代人群正逐渐成为消费市场的主力军，他们有着这一代人独特的消费观念和行为。他们更加追求通过买买买满足即时渴望、探索自我风格，以及融入圈层和社会。

企业只有理解年轻人的喜好，做好悦己型消费、价值观同频和数字化社交，才能实现年轻化，抓住未来市场。

本文主要分析如何打动年轻人的悦己型消费需求。

年轻人眼中的消费

今天的年轻人生活在富足的年代，在他们的成长阶段，商品供给已经极大丰富，而且质量普遍有大幅提高，消费者拥有充分的选择权。再加上电商和物流的大发展，世界俨然就在年轻人的指尖。

从生活方式上来讲，他们在职业、城市、家庭模式、个人成长上也有了更多选择。近年，社会也变得更加开放开明，支持人们拥有各自的生活方式，拥有千差万别的自我表达。这导致消费需求出现分层，变得更加细分和个性化。

在这样的年代，仅能满足基本功能需求、保证基本质量的商品，已经无法满足年轻人的需求。

他们的消费特点，在消费心理上来讲是更认同花钱买开心，消费是在当下获得幸福感和满足感最直接的方法。

只要是年轻人喜好的产品，他们愿意支付更多的钱。因而，年轻人更在乎从消费中获取獨一无二的体验，拥有之前从未有过的体验。

就像有个段子说，碰上20元一瓶的矿泉水，上一代人的反应是“什么水这么贵？渴着回家喝”，而年轻人的反应是“什么水这么贵？买两瓶尝尝”。

比起产品功能、质量、设计，年轻人更看重产品带来的使用上的爽感、心理上的满足感和不断尝试的新鲜感。

从购买行为上看，则更在乎早买早享受、所见即所得。通过拥有心仪的物品去感受生活中的快乐瞬间和即时美好，年轻人不喜欢等待和延时满足，渴望充分享受年轻的每一刻。总而言之，消费首先要取悦自己。

美团大数据显示，在今天的餐饮市场，“90后”人群占据半壁江山，“00后”增长迅猛，二者相加占比超六成。

失利案例：许留山

在新时代消费者的主导下，今天餐饮业呈现了追求刺激、享乐和口味创新的发展趋势，川湘菜席卷全国，火锅、烧烤成为主流品类，酸菜鱼、烤鱼、香辣蟹、小龙虾、螺蛳粉等成为明星单品，新茶饮和咖啡品牌层出不穷。

在茶饮甜品行业，有一个经典品牌许留山。

早年香港曾流行一句话“香港什么山最多？许留山最多”，它描述了许留山在港的盛况，巅峰时期在香港有多达55家门店。