随着“一带一路”倡议的助推，以及中非合作论坛的开展，广袤的非洲大陆迸发出中非合作的勃勃生机。在全球经济增速放缓的形势下，不少企业陷入增长困境，而有这么一家企业却通过走“中国营销+中国制造”之路耕耘非洲沃土，在当地市场打造、打响了知名的中国品牌。森大集团通过耕耘中国传统制造业，践行了中国营销、中国制造、中国品牌的全球化之路，值得中国企业参考学习。
本文通过分析标杆出海企业之一—森大集团案例，为广大中小型企业，尤其是传统外贸类、制造类企业走出国门、全球化经营提供思考与思路。
出海遇到的问题及对策
森大集团创立于2000年，全称是广州市森大贸易有限公司，总部设立在广州，是中国最早进入非洲、南美洲等海外市场的企业之一。森大集团多年来在对非出口百强企业中名列前茅，拥有海内外员工1.5万余人，多年来年均复合增长率超过30%，2016年对外出口额超5.5亿美元，2023年总产值预估超50亿元人民币。现有建材、快消、五金百货三大业务板块。从2004年在非洲加纳创立第一家分公司起，在加纳、坦桑尼亚、大科特迪瓦、秘鲁、肯尼亚、乌干达、塞内加尔、赞比亚、喀麦隆等建立了众多陶瓷、洗涤日化等快消品生产、销售公司。
出海“三级跳”：因时而变
没有企业的时代，只有时代的企业。森大集团的出海发展也因时因势而变，经过了“三级跳”：从最初的传统出口贸易，发展到深度国际贸易，然后發展到“工贸一体化”，在非洲建立工厂，逐步发展成建立有自主供应链、广泛销售渠道、自主品牌的“以工促贸，以贸带工，工贸一体”的产供销一体的出海非洲的成功企业。
第一阶段：从中国式外贸到中国式营销
从2000年至2004年，森大集团是典型的中国式外贸企业，基本上是客户要求什么就出口什么，什么赚钱卖什么。但是此模式是单一价格竞争，2003年出口市场的竞争进入白热化之后，净利润率急剧下滑，企业面临转型。2004年森大集团出口销售额为500万美元。
为进一步提高利润空间，森大集团决定在海外自建销售网络。森大集团于2004年开始实施“走出去”战略，直接投资海外并设立分支机构，大力发展深度国际贸易，从传统的外贸转为在当地建立下沉式的销售公司和销售网络，由传统的一般贸易出口向海外连锁经营模式转变。森大集团当时倡导根据客户的要求，尽量满足客户、关心客户，并与当地经销商建立稳固的关系，而不仅仅只做一个短期谋利的机构。
从2004年至2012年，森大集团一直致力于在非洲打造自己的渠道和品牌，选择走向国外去贴近市场、贴近客户。销售网络的终端深入非洲各地的批发商、超市乃至小商店，这让森大集团成了一家非常接地气的企业。
森大集团在此阶段从2000年一个只有两三个人、出口额仅20万美元的小公司，到2012年成长为一个员工队伍超过500人、销售额超过2.75亿美元的中型贸易公司。
第二阶段：从中国式营销到中国式制造
2012年竞争的进一步加剧与国内劳动力成本的上升，使森大集团的出口业务再一次受到挑战，企业又面临转型，此时森大集团的主营业务收入全部为出口销售，业务模式为通过在国内开展供应商建设，在非洲建设本地化营销网络向非洲等国家出口商品。
2013年森大集团开始着手准备在海外建厂，首先考虑的是在加纳投建洗衣粉厂，经过2年的事先规划和筹备，于2015年在加纳建设了森大集团第一家日用洗涤厂。从2015年起与国内陶机制造龙头企业科达制造达成合作协议，决定共同在非洲多国合资兴建陶瓷厂，由此发展进入转型后的快车道，短短两三年时间迅速在非洲合资建设了陶瓷、日化等8个生产基地。截至2022年年底，双方已在非洲5个国家建成6座陶瓷厂，共建成14条陶瓷生产线，2022年销售收入超过30亿元人民币，为当地提供约2万个就业岗位，森大集团完成从中国式营销到中国式制造的转型。
森大集团在投资中非常注意提前考察，创始人和派出的业务员到可能投资的领域进行多次考察，比如对于西非经济大国尼日利亚，每年都会派业务员到当地进行商务考察两到三次，从而进行稳健投资。
森大集团在非洲建设洗衣粉厂、五金厂、陶瓷厂、纸尿裤厂等为当地人民提供就业机会和物美价廉的商品。其所需原料优先在当地采购，比如加纳陶瓷厂95%的原料来自当地，得到了当地政府的大力支持。
第三阶段：从中国式制造到中国式品牌
中国式品牌包括本地化的营销+本地化的制造+本地人喜爱的品牌。
比如肯尼亚特福陶瓷厂每天产量高达3万多平方米，牢固占据当地陶瓷市场70%以上的份额。坦桑尼亚陶瓷厂生产出来的产品不仅满足坦桑尼亚国内需求，还能出口多个周边国家。
森大集团进一步提供给经销商甚至是终端铺贴工匠支持，比如其对于经销商和铺贴工匠都制订了一套完善的服务方案。对于经销商，提供广告支持；对于铺贴工匠，执行积分制度，鼓励铺贴工匠多铺特福的陶瓷，并给予一定的奖励。
森大集团还坚持不断地提高经销商的销售能力。比如，加纳当地陶瓷经销商营销思想落后，缺乏市场开拓和渠道建设思路，森大集团帮助他们实现营销升级，帮助他们建立专卖店，推进区域渠道开发和管理，把好的产品通过更好的展示与服务提供给消费者；与市场部共同开展了针对铺贴工匠的积分活动和针对消费者的礼品促销；等等。
森大集团通过参加当地比如坦桑尼亚的SABASABA展会、国内的广交会，通过保证产品品质、高产能覆盖、贴近客户定制化生产，利用广泛深入的代理商、终端渠道拉动，逐步树立自己的陶瓷品类品牌Twyford，并成为非洲第一大本土瓷砖品牌。
