一直被模仿，从未被超越。积木领域里，乐高就是这样的存在。据 Euromonitor统计数据，2021年乐高在全球、中国搭建类玩具市场占有率分别达71.9%、48.6%。甚至业内以“兼容乐高”为界，分为了“兼容乐高”与“不兼容乐高”两大类别。

成立于1932年的乐高，在2015年首次超过美泰成为第一大玩具制造商，如今仍保持强劲的增长势头——2022年销量、GMV（商品交易总额）双双实现增长。 2023年8月底，乐高还表示，未来5年，将在中国年均开设100家新店。

然而乐高的发展之路也并非一帆风顺，2004年的巨额亏损差点致命，几近被美泰收购，近20年来也出现过利润下滑。商业发展过程就是不断解决问题的过程。诞生于大萧条期间的乐高，经历了二战、多轮经济危机，全程参与了第三次科技革命，面临着外部环境、消费者需求的多次变革。

产品是品牌和消费者的连接，也是解决问题的关键。从目的性而言，所有产品精进都可以从三个维度来看：触达深度（黏性），通过产品功能的迭代，增加对目标客群的打动力；触达广度（区域），覆盖更广区域内的用户；触达长度（年龄），拓宽产品覆盖的人群年龄。

笔者以产品作为主线，复盘乐高90余年发展脉络。研究过后，笔者认为可以就其所处环境和面对的主要问题，将其分为三个阶段，每个阶段的产品创新策略都有所不同。

第一阶段：将积木自立门户，完成产品到品类的转变

一直在被模仿的乐高，起步却源于模仿。乐高成立的1932年，正值丹麦大萧条时期。由于经济困难，本为木匠的Ole Kirk Christiansen开始生产易于销售的木制玩具，如汽车、飞机和悠悠球。直到 1935年，公司将业务集中在玩具制造上，改名为LEG GODT，正式成为一家玩具公司。LEG GODT在丹麦语中是“玩得好”的意思。以此为名，乐高想表达两层含义：一是用最好品质的玩具，让孩子们玩得好；二是做有意思、有价值的玩具，让孩子们享受游乐体验。这两点始终贯穿在乐高的发展之中。

相信技术可以提升品质的Ole Kirk Christiansen，在1947年花费前一年公司收入的2倍资金，购入了丹麦第一台塑料注塑机。与注塑机同时到的，还有机器供应商为英国玩具公司Kiddicraft做的玩具样品——塑料穿插式积木。20世纪30年代，英国玩具公司Kiddicraft创始人Hilary Page发现，小朋友们喜欢色彩鲜艳的玩具，还喜欢啃玩具。但木制玩具的颜料容易被误食，口水也容易附着在玩具表面滋生细菌。为了解决这一问题，Kiddicraft利用二战时期迅猛发展的塑料成型技术，研发出了一系列色彩明亮又衛生耐用的玩具。穿插式积木就是其中之一。看到Kiddicraft穿插式积木之后，在玩具领域摸爬滚打多年的Ole Kirk Christiansen嗅到了商业机会，随即开始模仿。1949年，乐高推出了第一款塑料积木玩具“Automatic Binding Bricks”。

1.改良痛点：设计通用标准化组件+加固连接结构，创造乐高积木系统

以模仿起步的乐高，并没有就此停止，而是秉持着做“最好的玩具”的理念，开启了创新之路。

塑料拼插式积木，在实用性上解决了传统木制积木的卫生、安全问题，成了可靠的玩具之一。但与其他玩具没有实质差别，也并没有品牌以此为主营业务。乐高的改良创新，才让积木从众多玩具中脱颖而出，自成品类。乐高的第一重改良是：用70%以上的通用标准化组件，让积木从一次性产品变为可融合再创造的系统。20世纪50年代的玩具行业较为混乱，没有突出的玩具品类。积木产品要不就是随机零件，要不就是根据特定形象制造的零件组合。玩具的生命周期，结束于被拼好的那一刻。这导致大多数玩具都是靠新鲜感博得购买。既需要生产商不断开发新模具、新样式，也需要让消费者陷入“买—玩—扔—买”的无限循环。买来积木的消费者，只能按照说明书进行拼接，无法根据自己的想象力去创作。

发现行业痛点的乐高，决定将系统代入玩具世界，延长产品的生命周期和玩乐体验。评估当时全部产品线后，乐高认为积木最有成为系统的潜力。为了做到这一点，乐高对积木进行了两方面的创新：一是对零件数量、积木型号进行规整，让它们可以自由组合，这样消费者可以用乐高积木做任意创作；二是对产品进行体系化开发，同一系列不同套装的主题相互关联。消费者可以用两次或多次购买的套装完成一个更大的场景。

1955年，乐高发布了第一个玩具系统：将27套玩具套装组合在一起的城镇规划系列。至今，乐高套装仍然坚持70%以上的积木是通用组件，以保证不同产品之间的兼容性。在孩子们手中，乐高可以变成任何东西。

互相拼接让孩子们能释放自己的创造天性，但创造性需要被激励才能持续。于是，乐高做了第二重改良：用内部管状连接器对积木衔接加固，让积木能“拼了不散”。1958年1月28日，乐高对改良版积木申请了专利 “TOY BUILDING BRICK”。改良后的积木就是如今的基础LEGO积木。主要改良点是，在积木开口的一面内部设置几个对应的柱状凸起，这样积木相互连接起来会更加牢固。改良后的积木，不仅能让孩子们充分利用积木发挥创造力，制作各类场景，还能够稳固地保存下来，展示给更多人。这样不仅能产生“创造—展示—激励”的正向循环，还能让孩子们彼此之间进行创意交流，让更多人认识乐高。

“永不过时”的生命周期和“拼好不塌”的扎实品质，让乐高很快在欧洲风靡。随着积木销量逐渐增多，1960年，乐高集团决定停止生产木制玩具和其他塑料玩具，以乐高砖块和乐高游戏系统为业务核心。业务的聚焦让乐高更专注于积木的创新洞察。

2.戳中痒点：推出可进行角色扮演的乐高人，为积木增加温度

解决了既往积木使用痛点的乐高，还缺少一些情绪上的打动力。自第一款城市规划系列发售，不少小朋友开始自己运用乐高组件进行创造。但面对搭好的城镇，有一个问题：房子谁来住？车子谁来开？为了把自己“放”进画面里，孩子们开始自己搭建积木人。

发现孩子们希望为积木增添“人味”的乐高，开始打造乐高人。1974年，乐高推出了与正常积木同比大小的LEGO building figure——由积木和板材支撑，配有可移动头部和铰链臂的乐高模型。