【关键词】青年消费 Z世代 节俭风尚 【中图分类号】C913.5 【文献标识码】A

“Z世代”被称为“网生代”，从小就生活在互联网的环境下，物质生活富足，具有很强的消费能力。近年来，“节俭”风尚回到年轻人的生活中，推动形成新的消费价值观。Z世代年轻人新的节俭风尚发生于物质丰裕的时代，不同于因贫穷所迫的传统意义上的节俭，而是一种出于理性的精打细算；不是一味地省钱降低生活质量，而是一种智慧的新生活方式；是在对消费社会的反思中形成的、在满足一定物质需要之后价值观的升级。与新的消费价值观相辅相成，Z世代年轻人的消费理念发生了很大变化。

Z世代年轻人消费理念的变化

从炫耀性消费到策略性消费。炫耀性消费是美国经济学家凡勃伦在《有闲阶级论》一书中提出的概念，指的是通过在消费过程中的奢侈与浪费，向他人炫耀和展示自己财力和社会地位的市场消费。炫耀性消费需求形成了凡勃伦效应，即商品价格越高越是畅销，价格和需求量之间呈现正向关系。凡勃伦效应似乎违背了传统经济学的需求定律，但实际上揭示了一个非常重要的社会经济现象，即商品不仅满足人们的功能属性需求，而且还要满足人们的社会属性需求。20世纪90年代后，伴随着中国经济的发展与中西方价值观的交汇融合，在虚荣、拜金、盲从、贪图享乐等不成熟的价值取向驱动下，年轻人中出现了炫耀性消费的现象，其表现为讲究名牌、攀比模仿、盲从消费、奢侈浪费、未富先奢等消费行为。例如，一些年轻人缺乏买名牌产品的经济实力，有人就购买名牌纸袋装东西，装点形象满足“面子”的需要。中国青年报社社会调查中心2011年对1104人进行调查的数据显示，84.2%人认为身边年轻人“面子消费”普遍存在。“面子消费”是炫耀性消费的一种变异。

如今，Z世代年轻人成长为理性的策略型消费者，在消费过程中变得更加“聪明”。策略性消费是一种理性消费行为，与短视消费行为相对应。按照传统经济学理论，消费者只要对商品的评价高于商品价格就会产生购买行为，这就是短视消费行为。策略性消费行为则是追求预期效用的最大化，在购买决策过程中消费者不仅考虑当前的价格，还会考虑预期价格。在激烈的竞争中商家经常通过降价优惠等促销手段扩张市场，理性的消费者可以预期到这种降价行为，不急于消费，而是等待到最优惠的价格再去购买。Z世代年轻人了解商家的营销策略，是精明的策略型消费者，能够很好地把握商家促销的节奏，掌握最低的价格，从而使消费者效用最大化。2021年中国青年报社社会调查中心对1520名年轻人进行的调查显示，95.3%的受访者认为年轻消费者变得更加“精明”。

从习惯跟风到彰显个性。年轻人思想活跃，追逐潮流，喜欢新生事物，善于学习。年轻人不受约束，最容易“离经叛道”，是反叛传统的先锋。改革开放初期，物质至上的价值观念渗透到社会之中，中国经济的高速增长膨胀着年轻人的消费欲望，西方的消费主义文化冲击和影响着年轻人的价值观与生活方式。崇洋之风浮现，模仿西方消费成为当时部分年轻人追求的流行时尚，而流行时尚则为其制造了“虚假需求”。“虚假需求”是法兰克福学派学者马尔库塞提出的概念，它不是源于个人自然需要的需求，而是某些集团为了其利益，通过各种手段不断地灌输于人、强加于人的需求。年轻人强烈需要获得社会的认同，容易受到时尚蛊惑，产生“虚假需求”，导致跟风消费。年轻人跟风消费是被从众心理驱使，被虚假需求诱惑，被消费潮流左右，力图用物化的消费行为模仿目标人群，去迎合他人以获得身份认同。

Z世代年轻人的群体心态更趋向于个性化和多元化，他们在优渥的社會经济环境下成长，受教育程度高，有较强的消费能力和消费潜力，能够主导自己的人生、选择自己的风格；他们更加崇尚独立有个性，喜欢个性化与定制化的产品与服务，注重自由表达，敢于标新立异，按照自己的方式消费，不再盲目跟风模仿，不再喜欢与他人相同的消费模式；他们由追逐时尚转变为创造时尚，由迎合他人的消费转变为愉悦自己的消费，出现了一个新的词汇“悦己消费”。与个性化消费共生的是多元化消费，个性化消费凸显了年轻人的张扬自我的特立独行，也造就了不同的消费行为和消费模式，形成了多元化的消费特征和消费结构。

从重物质到重体验。随着社会收入的提高，消费不断升级，人们越来越在意整个消费过程能够获得的情绪满足，而不仅仅是产品或服务本身，在消费选择上从对产品和服务的功能、品质、价格、数量等方面的重视升级为对消费体验的重视。消费体验是一个人在消费产品或服务后产生的情绪状态以及形成的对产品或服务的认知，是一种主观的心理感受。美国心理学家托马斯曾指出：“体验和经历能融入我们的生命历程，而商品则永远不可能。”年轻人有着最前卫的理念，走在体验经济的前沿，重视体验胜过物品本身。