随着生活水平的提高和“亚健康”人群激增，以及疫情的催化，消费者对自己及家人“治未病”的保健意识不断加强。保健品逐渐成为家庭生活的“第四餐”。

老龄化加剧，银发人群的保健消费尚未到达爆发期，而90后和Z世代已经崛起成为保健品消费的新势力。“熬最深的夜、吃最贵的保健品”的朋克养生，“追求科学精准功效”的靶向养生，“喜欢便携即食、口味多元”的零食化养生，以及“冻龄抗初老”的颜值养生，正成为年轻人保健品消费的新风尚。保健消费新产品、新理念和新话题正在社交媒体上掀起风潮。

与此同时，权健事件、政策监管和疫情等也加剧了渠道变革。电商已经超过传统直销，成为保健品行业最主要的销售渠道之一。基于星图数据，2023年天猫、京东等综合电商平台“双11”期间，营养保健类目的销售总额更是突破148亿元。

本文探讨的重点是，在经济新常态、消费新势力、市场新变革下，保健品行业将如何发展。

关于保健品市场的八大洞察

1.中国保健品市场的规模和增长如何？

预计2028年规模突破3000亿元，并呈现独特的“U型”渗透率人群分布。

2022年，中国保健品市场规模达到2300亿元，全球排名第二。

一方面，中国人均保健品消费支出水平与发达国家相比仍有较大差距。中国人均保健品消费仅为同期美国、德国等国家不到20%的水平。

另一方面，中国保健品在各年龄段的渗透率也较低。美国保健品平均渗透率达50%以上，整体渗透率随年龄减少呈现递减态势——其中，65岁以上保健品渗透率最高，达到70%以上；25岁以下渗透率最低，为30%。而中国保健品平均渗透率仅20%。此外，中国的保健品渗透率呈现U型分布，中间的35岁-44岁人群渗透率最低，仅为10%左右；65岁以上人群和25岁以下人群渗透率分别约为25%和20%。中国独特的U型分布凸显了年轻一代的保健品消费活力——年轻人对保健品的消费需求已经成为市场的新引擎。

未来，预计2028年中国保健品市场规模将突破3000亿元人民币，年均复合增长率保持在6%左右。

2.疫情对保健品行业的影响是什么？

加速全民健康意识形成，尤其有利于免疫调节保健品类。

新冠疫情的暴发加速了全民健康意识的形成，短期内几乎带动了保健品所有品类的发展，并直接刺激“免疫调节”“家庭健康”和“运动健身”等相关品类的增长。中长期，预计该趋势仍将持续发酵，行业渗透率有望进一步提升。

基于科尔尼在2022年开展的消费者调研问卷，疫情期间维生素、矿物质、鱼油以及益生菌等品类受益最大。在被问及疫情结束后消费行为变化时，70%以上的消费者表示对保健品的消费将维持不变，10%-20%的消费者表示将有所加强。有趣的是，当消费者被告知某些品类有利于“调节免疫”功能时，消费者对该品类的兴趣和需求有明显的提升。

3.保健品一定要戴“蓝帽子”吗？

“蓝帽子”提供信用背书的同时，“保健食品”另辟蹊径，需求旺盛。

近年来，随着“夸大功效” “非法添加” “假冒伪劣”等保健品市场乱象层出，政府陆续颁布了一系列加强市场监管的政策。与此同时，为进一步激发我国保健品行业的活力，政府不断推进保健食品备案制的发展，从此前的单一注册制变为注册与备案相结合的“双轨制”。总体来看，我国保健品监管正呈现“简化中趋于严格”的态势，并不断从“发展中规范”向“规范中发展”的转变。

在各项保健品的政策中，“蓝帽子”吸引了最多的目光。“蓝帽子”是经过国家食品药品监督管理局注册或备案的保健食品专用标志。“蓝帽子”门槛高，临床实验和官方审批时间长，需要药效无副作用且达到50%以上有效性可获得该标识。当前，中国市场上销售的“保健食品”既有依法经过注册备案、带有蓝帽子标志的“真”保健食品；也有具有一定营养功能，但未获得蓝帽子认证，仅能作为普通食品销售的“伪”保健食品。其中，无“蓝帽子”认证的普通食品不能添加保健食品或药品原料，也不能以产品包装、说明书、广告宣传、销售人员介绍等任何方式特定宣传保健功能或治疗功效。

因此，对品牌来说，有“蓝帽子”就像给产品加了一层“蓝buff”，官方背书更放心，更有助于实现全渠道（尤其是药店等专业渠道）和全客群（尤其是中老年人）覆盖。但是，由于“蓝帽子”审批周期长、成本高、数量有限，部分品牌会通过与有“蓝帽子”批文的代工厂家合作来获得“蓝帽子”；还有部分没有“蓝帽子”的品牌和一些新成分、新功能的产品，则主打年轻客群和功能食品赛道，主要通过电商、商超、个护美妆店及母婴店等渠道销售。