“火山爆发会带来两个结果：一个是破坏性的，甚至会带来毁灭；一个是建设性的。”一年半前，新东方创始人俞敏洪在接受采访时这样评价东方甄选的爆火。

2022年的6月，原本是新东方一名普通老师的董宇辉用英语卖牛排、用自己的方脸类比方锅的视频在网络上广为传播，仅一个月内，东方甄选的抖音粉丝从100万迅速涨到2000万，股价一度翻倍。

如果没有这场爆火，东方甄选可能继续以每天上百万元的销售额，缓慢、平稳地完成CEO（首席执行官）最开始定下的三年目标：第一年2亿元、第二年10亿元、第三年30亿元销售额，将母公司新东方在线逐渐从行业泥潭中拉出来，包括董宇辉在内的主播们每月拿着固定工资，继续扮演镜头前可被替代的销售员主播的角色。

董宇辉爆火之后的一年，这家公司从营收8.9亿元增长到45亿元，很难有人能在驾驶一架超音速飞机的同时，完美地修好飞机的轮子。

主播和管理层的关系开始失衡，一个牵涉到钱、权分配的“终极之问”摆在东方甄选面前：在直播机构，到底是头部主播，还是管理层创造了最大的利益？

从谦寻、美腕、交个朋友、辛选等头部直播电商机构的故事来看，这似乎是个不需回答的问题，它们的头部主播参与创立公司，且作为公司的大股东拿走了五成左右甚至更高的收益。

东方甄选的特殊性在于，它的创始人、操盘手、头部主播分别是三个人——俞敏洪负责战略方向，CEO孙东旭管理公司运营，董宇辉负责在镜头前卖货。

当三人的影响力发生变化，利益分配的矛盾开始激化，隐藏的管理问题外化，风波必然会发生。

俞敏洪与孙东旭：堆柴火的人

对2021年的俞敏洪来说，直播卖货和卖学习机、卖儿童素质课程一样，只是“双减”后的其中一个转型方向。

至于为什么选择卖农产品，俞敏洪在2022年3月接受采访时说，这源于两年前一次带货尝试：受甘肃武威的一位领导之托，俞敏洪录了一段推销哈密瓜的视频，因为担心卖不出去，还发动了不少新东方的人去买，没想到一小时卖出去了8000箱，当时他就意识到这是个重大的商业机会。

2020年正是K12在线教育行业融资最疯狂的一年，一年的融资额是过去十年的总和，这一年也是新东方上市14年以来市值的最高点——310亿美元，一年后，新东方市值跌得只剩零头。

环境的变化让俞敏洪意识到跟着国家趋势走、符合国家利益，新东方这艘大船才能行驶得稳当。“‘双减’之后，一举一动都被领导们看着，我必须考虑上面怎么看。”俞敏洪2022年在接受采访时说。

当时的超级头部主播中，没人主打卖农产品——美妆护肤抽佣超过四成、服饰抽佣超过两成，农产品行业的抽成虽然也有两成，但运输时效要求高、品质不可控，这导致农产品的售后服务更复杂。有限的直播时间里，相比美妆和服饰，头部主播们没有道理优先卖农产品。

早期在团队对战略方向摇摆时，俞敏洪是最坚定的那个人。

2022年5月，团队测算，按照当时50万人次左右的观看量，如果卖手机或者化妆品，一场直播就能卖出100万-300万元的销售额，如果只卖农产品，销售额大概只有小几十万元。在俞敏洪不知情的情况下，主播们开始卖化妆品。

俞敏洪发现后，立马把孙东旭叫到了办公室，“臭骂了一顿”，他十分严肃地重申了红线：在平台起来以前，只允许卖农产品，“每年亏一个亿都可以，但一定要沿着战略走”。

直到2023年12月，东方甄选农产品占总销售额仍超过80%。

俞敏洪定下了直播间的大方向后，孙东旭定下了三个大原则：不收坑位费；农产品只收平均百分之十几的佣金（行业平均水平为20%）；不收大量样品。

此前，薇娅、李佳琦的坑位费为15万-25万元，辛巴坑位费超过50万，即使直播时销售额不及坑位费，这笔钱也不会退还给商家，但更多时候，商家想交坑位费也排不上。“这三个人的直播间，上了就是发财，回报至少有3倍。”一位前头部直播机构人士说。

即使不收坑位费，东方甄选的直播间在早期也少有人问津：2021年12月28日首场直播之后的五个月里，直播间一天销售额从几万元缓慢爬升到50万元，佣金甚至都不能支付公司50人的工资和办公室租金。

那段时间，俞敏洪几乎每天都要给孙东旭发消息问，“今天进展怎么样？”

团队陷入迷茫、人心涣散时，孙东旭是那个扛住压力的人。

“双减”后，新东方在线一年内裁员超过1万人。这里曾是孙东旭职业的高点——2007年从南开大学计算机专业毕业后，他就加入了新东方，五年成为合肥校区校长，两年将西安分校业绩从零增长做到60%的增速，使其成为全国排名第三的分校，2019年，34岁的孙东旭出任新东方在线CEO，这是他加入新东方的第12年。

孙东旭任西安校长期间，董宇辉是该校的高三英语教研组组长。2019年，董宇辉带着一箱腊牛肉，从西安来北京投奔孙东旭，成为新东方在线的英语老师。

“双减”后，董宇辉和许多老师一样，“丧失了意义感”，准备离开，和人事谈完离职，他找到自己的老领导孙东旭告别，没想到孙东旭直接骂了他一顿：“唧唧歪歪的，你就辭职躺平，天天沉浸在你那点小伤感里边，你这还是个男人吗？”董宇辉边听边哭。

孙东旭后来在接受品牌营销媒体《案例》采访时说，“当时可以短暂地安抚他，但更应该鞭策他，就像《士兵突击》里边，长官教导士兵。”

两人聊到深夜，人事已经下班，董宇辉的那份离职协议上没来得及签上字，这位后来的头部主播就这样留了下来。

第一天直播时，俞敏洪告诉团队，自己给不少朋友打了招呼，让他们在自己首播时支持，于是团队当晚定下了1.5亿元的销售额目标，没想到直播了四个多小时才卖出500多万元，一箱15颗苹果卖128元，俞敏洪自己下播后都说“太贵”。

从第二天开始，每场直播孙东旭都会在直播间旁观，他为选品定下了“健康、美味、高性价比”三个原则，即使后来因生病做手术休息了一个月，孙东旭依然在线上远程指挥直播间。