创造增量：从存量增长到增量增长

空 手 品牌及内容营销专家，科特勒增长实验室导师

今天的企业，要想找到新的增长途径，就必须创造产品在消费者生活中出现的机会，增加消费者的购买可能性。

这个机会，从新场景中来。

场景，代表消费者在某个过程中要完成的任务，是社会关系的切片，是生活方式和价值观的具象。品牌在消费者心中占据新场景，就能获得新增长。延伸来说，一个品牌在消费者生活中占据的场景越多，市场规模就越大，获得的增长也越大。

而场景根据消费者使用的频次和是否刚需，分为主线场景、支线场景和引线场景。当你找到场景时，整个营销推广路径就会变得清晰。

所以，从场景开始，延伸到标签、增长，三者组成了品牌创造增量的路径。

1. 场景即场景思考。我们可利用大数据抓取消费场景及相关的产品，找到更多的场景，捕捉品牌的核心场景，这套打法称为增量大模型。

2. 标签即标签认知。场景需要标签来配合，品牌通过消费者在不同场景下对产品的关注点、对产品的联想，给产品贴标签，而标签可以分为表达消费力、塑造消费形象、创造消费者标准三类。

3. 增长即品牌表达。当你抓住场景的时候，你的品牌会在场景下获得新的增长。

所以，场景和标签是寻找消费者的核心，是连接人和货的基本逻辑。而场景+标签可以在消费者心智之中开辟新的赛道，而心智赛道大于品类市场。

今天做营销，如果只关注品类份额，那你获得的增长永远只是品类中的存量；当你开始思考产品能否在消费者生活中开拓更多的场景时，将会为品牌实现更多增长提供新通路。

闻香识品牌，用气味打造品牌的独家记忆

赵宇红 闻煜香氛创始人

气味，是一個品牌的标签，闻煜香氛的理念，就是用独特的嗅觉识别，为品牌打造独家记忆。

而在嗅觉营销之前，企业常用的有三种营销方式。

一是迄今为止应用最充分也是最能够表达品牌视觉特点的“色彩营销”，比如可口可乐红、爱马仕橙、蒂芙尼蓝等；二是能够快速、准确识别品牌特征的“符号营销”，例如瑞士的三角巧克力、LV老花包等；三是能够有效增强品牌观感效果的“声音营销”，比如“今年过节不送礼，送礼就送脑白金”。

但如今品牌同质化愈演愈烈，一个品牌的成功不仅需要听觉、视觉的冲击，还需要嗅觉的刺激。嗅觉不仅是感官体验，也是品牌的香味logo，更是一种能够深刻触发情感和记忆的工具，帮助消费者对品牌产生更深的依赖，帮助品牌打造更高的溢价。

在闻煜香氛的作品中，创造力和心理学占据了非常重要的地位。如何让香氛看起来更贴切更真实，如何创造符合品牌特性的香氛，如何表达品牌形象价值观，对我们来说既是责任和挑战，又是一种艺术。正如我们为河南博物院设计的车载香薰，不仅体现河南古老文明，也让更多消费者了解河南。

创造、香氛、责任、挑战、艺术，品牌可以从这5个词入手，来唤醒消费者立体、生动且深刻的记忆。让我们一同用嗅觉去感知、去创造属于自己品牌的独特记忆。

经销商的春天来了

李新涛 龙婷贸易董事长

在过去的22年间，龙婷贸易专注快消品行业，坚持以酒水饮料为主营产品，近几年销售额一直保持在15%—20%的增长。我认为经销商的春天已经来了。

那么，具体应该如何做？

1.做市场的“种地思维”：市场要靠厂家与经销商共同投入，像种地一样，不播种、不施肥肯定没有好的收获，所以我们要有“种地思维”。

2.回归坐商思维：融合化发展的新趋势使经销商在渠道上不断变革，经销商们从坐商到行商到智商不断转变。但现在我们要重新回归坐商思维，从生存层面降低运营成本，只做优质渠道，砍掉没有利润的渠道。

3.目光要“短浅”：经销商当下需要将目光放短浅，特别是在艰难的现实下，经销商求发展之前要先保证生存。要避免在培育品牌的过程中，因为资金或能力的问题，还没等到品牌成长，自己先消失了。

4.追求具有性价比的优质商品：近年，消费者关注性价比与理性消费成为新趋势。所以，经销商要选择更具性价比的产品。然而，低价不等于低质，提供优质的产品更加重要。另外，不是所有的优质产品都适合自己，经销商要谨慎选择适合自己渠道的商品。

5.抓住折扣渠道：之前要通过人力全渠道、地毯式铺货，现今在折扣渠道中不需要了。折扣渠道运营成本虽然降低，但渠道数量和销售业绩保持增长，甚至产品价格更具竞争力。所以，大家要以积极的心态拥抱零食折扣店。

希望所有的厂商能为经销商提供更优质低价的商品，由经销商通过渠道传递给消费者，一起抓住市场的春天。