每过一段时间，有关奔驰降价的消息，总会在车圈流传。尽管官方从未给出过降价通告，而且事后要么被证明是某地门店的自主行为，与官方无关，要么被证明为“不实消息”，但很多持币待购的奔驰准车主还是会掂量掂量：要是还能省点银子，那就再等等？毕竟，无论是隔壁的宝马、奥迪，还是科技新贵特斯拉，最终的胜利大多属于“等等党”们。

然而，如果真能降价出货冲销量，这样的结局其实并不算差。更残酷的真相是：在魔幻的2023年，用尽全力活着不掉队，争取时间转型新能源，是很多传统燃油车巨头的生存之道。就连本以为护城河稳固的豪华车阵营，也出现了城墙裂缝。包括奔驰在内的BBA（奔驰、宝马、奥迪，在传统燃油车市场，三大品牌占据了全球豪华车市场的大头）都要回答一个问题：如果定位于豪华车的特斯拉Model S与Model X接着降价，如果以理想、蔚来（两者产品价位区间与BBA主流车型重叠）等为代表的中国造车新势力继续上攻，如果谷歌安卓、华为鸿蒙加持的智选车模式遍地开花，BBA如何筑牢防火墙，如何守住存量市场，如何在这场百年一遇的汽车科技革命中持续进化？

1886年1月，德国人卡尔·弗里德里希·本茨（Karl Friedrich Benz）发明了世界上第一辆三轮汽车，并获得专利（专利号：DRP 37435），被誉为“汽车的发明者”。与此同时，奔驰的另一位创始人戈特利布·戴姆勒（Gottlieb Daimler）发明了世界上第一辆四轮汽车，从此，世界发生了改变，汽车时代开始了。137年过去，如今汽车行业又走到了新的十字路口，以“电动化、网联化、智能化、共享化”为代表的“汽车新四化”正如火如荼，“汽车发明者”再次迎来自我革命，奔驰将如何选择？

豪华之道——当豪华与发动机无关，豪华该如何定义

2023年10月26日，德国梅赛德斯-奔驰集团发布第三季度财报：营收372亿欧元，同比下降1.4%；净利润37.19亿欧元，同比下降7.0%；销量为51.06万辆，同比下降4%。营收、净利润、销量均下滑，这是奔驰面临的现实挑战，也从一定程度上反映了奔驰转型的焦虑所在：时间不等人。对比来看，宝马集团公布的第三季度财报显示：营收320.96亿欧元，同比下降0.6%；净利润29.31亿欧元，同比下降7.7%；销量为62.17万辆，同比增长5.8%，增量不增利，与奔驰的情况并无二致。

不过，财报中也给出了两个亮点，奔驰官方的说法是：一是得益于梅赛德斯-迈巴赫和G级轿车在高端市场的强劲势头以及良好的整體定价，第三季度调整后的梅赛德斯-奔驰汽车销售回报率（RoS）达到12.4%；二是混合动力车和电动车在整体销量占比中提升到20%。看来，梅赛德斯-迈巴赫和G级轿车依然是奔驰在豪华车市场防线最为稳固、为数不多的基本盘，而新能源销量的提升，也给了奔驰希望，只要火种在，就不怕没柴烧。只不过，作为豪华车市场引领者的奔驰，仍需要回答一个问题：在“汽车新四化”时代，关于豪华的故事该如何讲下去，如何让新一代消费者为豪华买单？

最初的豪华是怎么来的？首先是历史，137年的造车历史，积累了足够的品牌认知与情感，与诸多推动历史进程的名人交相辉映，这与欧洲奢侈品的品牌逻辑一脉相承；其次是技术与工艺，比如，奔驰内饰的豪华感体现在各种细节里，在豪华氛围的体验上，奔驰独树一帜。另外，在燃油车时代，发动机是汽车厂商的核心技术，而排量又是检验技术实力的关键，奔驰有多年的大排量发动机技术传承。还有就是品牌价值与社会认同。在奔驰品牌的鼎盛期，无论是电影作品还是街头巷尾，奔驰从来都是和“大人物”一起出现的，包括政治人物、企业家、行业翘楚、富豪阶层等，这些都让“豪华”成为奔驰的品牌标签，也是其品牌溢价的重要组成部分。