新冠疫情结束已经近一年，但无论对于个人还是各类组织机构来说，如何适应和重塑疫情后的生活，仍是贯穿整个2023年的一大主题。消费市场的变化可能是最能阐释这一主题的视角—无论是宏观上的消费总量变化，还是具体到疫情前后消费者对于特定品类的喜好、购买方式以及价格敏感程度的细微区别，都能够更加直观地显现出疫情后人们在生活方式上的转变。

贝恩公司和凯度消费者指数联合发布的《2023年中国购物者报告》（以下简称《报告》），重点研究了2023年前三季度中国消费的新变化。“中国快消品市场迎来了复苏，但是相对比较温和的复苏。而这个复苏，主要是销量驱动的，销量整体的增长比销售额要更快一點。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示。总的来说，人们的消费在很多维度上都延续了疫情期间的习惯—“恢复”正在发生，但进展不算迅速。

2023年的中国快消品市场，第一季度和第二季度的销售额都实现了1.8%的同比增长，第三季度则同比下降0.9%。贝恩公司和凯度消费者指数在《报告》中分析，第三季度的下降缘于2022年第三季度市场表现强劲，彼时，防疫政策相较上半年有所放松，促使快消品市场取得了6%的增长，以至于大幅提高了对比基数，导致2023年的增长速度逊于2022年。相比之下，2023年全国服务行业（包括交通、餐饮、住宿等）的增长更加迅猛，2023年前三季度零售额的增长率高达18.9%。其背后的原因，同样与2022年疫情期间，流动和外出困难导致基数较低。

疫情对于消费习惯的影响还表现在消费者对于具体物品的需求和喜好的变化上。纸巾、消毒水等清洁用品的需求量在疫情期间剧增，类似的还有因为长期居家对家用护理类产品和包装食品产生大量需求。而2023年，面对迥然不同的环境，消费者曾经的高需求在有些品类上持续了下来，在另一些品类上则出现了骤降。

与此同时，线上购物、小型零售业态等在疫情期间得以壮大的业态在2023年仍然活跃，为了维持增长，降低价格、持续搞低价促销也成为2023年快消品牌最令人印象深刻的动作。

疫情结束，各品类增长有喜有忧

观察2023年影响消费品销售额增长的因素时，疫情仍是一个绕不开的话题。

只有在疫情封控期间才需要更多使用的产品增长率下滑明显。比如包装食品在前三季度的涨势明显放缓：方便面的销售额下降了3.1%；奶酪和冰淇淋是复合年增长率下降最明显的两个品类—它们都曾被视为疫情期间居家消费的代表产品。

类似的，家庭清洁用品和洗手用品在2023年也成为低速增长品类，增长率都下降了7%左右。而在个人护理领域中，疫情期间表现出色的个人清洁用品2023年前三季度的销售额下降了2.1%。