理想开年遭遇冰火两重天

没想到，最先在造车新势力中突围的理想汽车，却在2024年春节过后便遭遇冰火两重天。

2月26日，理想汽车发布2023年第四季度及全年财报，2023年营收过千亿元，高达1238.5亿元，净利润118.1亿元，现金流储备1036.8亿元。理想实现营收、净利润、自由现金流这三个关键指标的高增长，成为国内第一家年营收破千亿元的新势力车企，也是继特斯拉、比亚迪之后，全球第三家实现赢利的新能源汽车企业。这份被理想汽车官方称之为“史上最佳财务业绩”的财报公告，其实是一个里程碑。特别是对于国内造车新势力而言，理想汽车的这份财务公告意味着，造车新势力群体终于有企业突围成功了。正所谓“理想摸着石头过河，别人摸着理想过河”，理想汽车成为包括“蔚小理”在内的造车新势力“全村人的希望”。

然而，理想汽车还来不及庆贺，却又迎来了品牌成立至今的至暗时刻。就在MEGA发布几天后，网上出现了一组关于MEGA的P图照片，将中国传统文化中寓意不吉利的那个字，放在了理想汽车的外观上，这对于品牌的伤害极深。不管是网友恶搞，还是有组织的品牌攻心之战，但“恶俗”这件事，不应该成为武器，更不应该成为竞争的常态，这个口子一开，受伤的一定是整个行业。因为底线这件事如果总被打破，没有人能独善其身。对此，理想汽车决定用法律维权，绝不让P图事件继续伤害品牌本身。理想汽车创始人李想也发文称：“虽然身处黑暗，但是我仍然选择光明。如果我选择向黑暗妥协，甚至加入黑暗，那么我和身边的人就会变成我们讨厌的样子，我们身处的社会也会越来越黑暗。经过深思熟虑后，我们决定开始反击，用光明反击黑暗。希望更多的人可以共同创造和传递美好的设计、独特的创意、幸福的时光，让更多的美好画面出现在我们的生活中。”

后来，网上出现了很多理想MEGA的车身绘图创意，有卡通人物，有生活场景，有欢乐时刻，有各种精彩的好玩创意。用光明反击黑暗，用幸福时光来反击恶意P图，不被别人牵着走，而是回到了“操之在我”的节奏，回到了企业自身的使命、愿景与价值观，或许这才是最有力量的反击。

理想汽车的使命是，创造移动的家，创造幸福的家。有人恶搞自家的产品，怎么办？这其实就是在挑战理想汽车的使命，理想团队要做出回应。理想汽车的价值观是：掌控自己的命运，挑战成长的极限。遇到这样一件棘手、突发且对品牌带来伤害的事，就需要价值观发挥作用，凝聚共识，捍卫企业自己的价值观。从这个角度而言，其实我们就能理解，很多情况下，企业所设定的使命、愿景与价值观，代表了企业的做事原则和底线，平时体现得不多，但越是到关键时刻，越能凸显。

成长中的理想，要克服三大挑战

反击开始了，只要坚守正道，剩下的就可以交给时间。要相信群众的眼睛，相信客户的理性打赢这场仗，提升的恰恰是理想的经营管理内功。为什么这么说？是因为成长中的理想汽车，面临三个挑战：

挑战一：理想L系列的成功，能被复制吗？

确切地说，过去一年，理想的成功是战略与产品的成功。理想之前选了什么赛道？增程模式；理想选择了哪个细分市场？城市中产移动的家、幸福的家。定位很清晰，产品很聚焦，不夸张地说，理想以一己之力，硬生生地开辟了一个增程家用SUV细分市场。也正是因为理想的成功，华为也选择了同样的赛道，才有了问界的突围，以及多个汽车厂商进军增程赛道。理想L系列的成功，是增程与城市SUV的深度融合。

而理想新推出的MEGA车型，除了继续瞄准家庭用车这个细分市场外，在技术层面选择了纯电，在车型上选择了MPV。这是一个远比SUV更小众的市场。从销量看，中国汽车工业协会发布的数据显示，2023年，国内MPV市场总销量为110万辆，相当于特斯拉Model Y一款SUV的全年销量。