过去，品牌商由于没有进行营销数字化，往往会出现从战略到执行鞭长莫及，从感知到决策认知错觉、响应迟钝等情况；现在，通过营销数字化，可以对百万级终端进行可视化、精细化、数字化的有效管理，让数万名业务代表整齐划一地进行通路标准化作业。那么，品牌商该如何进行营销数字化转型？

米多战略顾问、东鹏特饮前CTO（首席技术官）董文波以东鹏饮料的营销数字化转型为例，进行了深度拆解。

东鹏饮料的数字化发展历程

阶段一：进行信息化建设，走在行业前列

早年由于业务以及渠道快速扩展，东鹏饮料薄弱的内部管理开始暴露弊端。原因在于日常大部分经营数据采取原始工作表手工统计，传递效率低下，信息往往滞后，从而造成人力处理成本高昂以及数据处理的极大风险。且一些关键经营数据往往要一两个月后才能统计出，这大大影响了东鹏饮料的市场响应速度。

2011年年底，不堪重负的东鹏饮料开始瞄准信息化，寻找适合企业基因的管理软件ERP（企业资源计划系统）来规范企业的经营管理，同时借助ERP导入数据，重新打造分销管理体系和费用预算管理体系，来夯实自身的渠道能力和层级，以获取新一轮的增长优势。

2012年7月，东鹏饮料ERP项目正式启动，并于2013年实现了1—4月财务结账的系统化、规范化、快速化。2013年5月，东鹏饮料TOP GP项目正式验收并投入运行。而系统导入之初便设定了奖励机制，激发了东鹏饮料全员参与的热情。

阶段二：营销数字化小试成功并扩大影响

2015年5月，东鹏饮料推出基于微信红包的二维码营销活动，率先吃到了互联网红包大战的第一波红利。

2016年，东鹏饮料全年的市场活动经营都围绕“扫码赢红包”开展，线上线下结合做消费者的深度教育，在市场全面铺开、全域动作的影响下，终端销量获得了40%—50%的爆发式增长。在尝到“扫码赢红包”促销活动的甜头后，东鹏饮料又连续做了几年。

東鹏饮料的数字化营销一直聚焦于C端消费者，并没有触及B端经销商和零售终端小b。考虑到渠道链路的闭环需求，东鹏饮料随后推出了箱码，开始面向终端小b做活动。终端小b开箱扫码就能获得红包，以此激励终端小b进货积极性，但箱码在实际运营中只促进了终端小b买进却没有激励卖出，也就是没有实现bC一体化，没有实现分销和动销的联动。

2018年，东鹏饮料开启了“一元乐享”活动，将“扫码赢红包”活动从H5转入微信小程序，在微信红包连接大量C端的基础上，开始通过箱码返利连接终端，尝试往b端发展。但是由于没有将终端纳入营销数字化，在核销环节还需要人工处理，核销效率低下不说，也无法避免造假问题，“一元乐享”活动效果自然不佳。但这一活动仍然提高了不少终端对营销数字化的认知度和配合度，也算达成了从C端到小b端的影响扩大目的。

阶段三：深化终端和渠道的数字化，打通品牌到终端的数字化通路

2020年，面对只用箱码连接终端效果不佳的情况，东鹏饮料开始思考如何才能真正做到终端门店的精细化运营，意识到只有通过五码（包括盖内码、盖外码、箱内码、箱外码和垛码）关联才能做到。

但要做到“五码关联”面临两个问题：

一是生产线改造投入大。

进行“五码关联”的关键步骤是生产线赋码，通过产品赋码软件系统生成的产品唯一数字身份识别码，使用产品赋码硬件设备为每件产品以喷码、贴标等方式赋予唯一的身份标识，但传统的手动或半自动的赋码方式由于效率低、成效差等问题，无法实现多级关联，难以满足东鹏饮料的生产需要，而想要完成生产线改造，投入之大可想而知。

二是打码量翻倍。

想要完成渠道链路全打通，涉及多个角色，包括经销商、终端和消费者，每个角色对应不同的码，这意味着打码量在原有的基础上势必要翻倍，随之而来的生码和打码成本也要激增，对整体渠道营销费用和利润都会有影响。

为了满足打通渠道全链路的需求，同时解决上述两个难题，东鹏饮料进行了营销数字化技术升级，建设了“五码合一”的营销数字化体系，通过将垛、箱、瓶关联，实现一码多用、一码多扫、一码多连的效果。