白酒行业的产量与销售额及利润冰火两重天：悲观的是产量持续下滑，从2016年的1358万吨跌至2023年的629万吨。乐观的是销售额在持续上升，从2016年的6125.74亿元增至2023年的7563亿元；整体的赢利水平在上升，从2016年的797.2亿元增至2023年的2328亿元。

如果在酿造工艺层面没有颠覆性的创新，如果行业没有开创更多新的消费场景，白酒行业的销量会继续下滑已经是不争的事实，理由如下：

第一，老一代重度消费者要么喝不动了，要么已经老去；第二，年轻人不喜欢白酒，即使喝，也是轻度消费者；第三，健康意识增强，谈酒色变，少喝酒，喝好酒，消费频次降低，饮酒量下降；第四，核心消费场景消失或减少，如政务消费受限、房地产行业衰退、晚婚或不婚现象、少子化等因素，致使宴请消费场景减少；第五，时代在变化，生活方式发生转变，健康社交盛行。

从量价齐升到量小价升再到量小价稳，很可能会是下一步的发展事实，无限制地向上拉高价格空间一定不可能，但整体价格空间上移是事实，尤其是底层价格位的上移。

行业的缩量态势与价格上升的天花板，倒逼品牌商快速进行物理空间层面的市场地盘抢夺战，以及价值空间层面的价格上探品牌战。

品牌增长的下半场是县城

这几年头部品牌的增长大多源于价格升级，以及通过市场下沉、产品线下移、服务下沉对小品牌市场的吞噬，呈现挤压式增长。

以前是拓荒时代，现在是抢肉时代。未来会是头部品牌硬碰硬、面对面的竞争局面。

只要行业不消失，头部品牌就能过得有滋有味，毕竟酒文化历史悠久，几乎伴随人们一生学习、工作、生活等方方面面的场景。

品牌要想保持核心竞争力，享受行业发展的红利，必须占据更多的市场、更多的消费者。

纵观中国市场，大城市虽然市场容量大，产品结构好，但是市场竞争激烈，对品牌商的资源投入要求高。同时，这几年消费疲软，城市生活成本高，消费力跟不上，消费者的认知转换成本高，市场增长乏力。因此，品牌增长的下半场是县城，县城很可能是未来最后一块出现野蛮生长现象的市场空间。

1.县级市场基数大，规模大，水大鱼多

中国有1800多个县域，在广袤的县级市场上，有大约7.48亿人口，他们居住在全国94%的国土上。

县城是全国消费的基石市场，近年表现更具活力，县域人口在总人口中占比过半、县域零售占比达46.3%，农村居民消费支出与消费倾向表现好于县城。

县域工业经济发展论坛（2023）披露的数据显示，县域经济GDP已经占到全国GDP的38%。

黑蚁资本的研究显示，约40%的县城家庭年收入税前达10万元以上，储蓄率为38%；13%的家庭年收入税前超过15万元，储蓄率为42%。

清华大学县域消费市场调查报告显示，70%的县域居民拥有房产，58.5%的居民拥有汽车，而且有房一族中近六成没有房贷。

2.县级市场消费依赖熟人关系，更相信当地的风向标人物，跟风严重

县城办事喜欢找熟人，县城的慕强效应更明显，人们更加相信当地有权威、有身份、有影响力的人。县级市场风向标人物通常呈中心化分布，很容易找到，而只要找到风向标人物，进行饱和攻击，就会很容易快速破圈，形成流行度。县城消费的跟风现象严重，会更快地跟随与模仿周边人的消费行为。

在走访市场的过程中，我们发现消费者在选择白酒品牌时，习惯于听从身边关键人的建议，农村市场尤其明显，甚至直接让关键人决定。

3.酒文化深厚，消费量大，消费场景多

健康饮酒的消费意识才刚刚开始，日常饮酒还是讲究喝透，不醉不归。北方县城对于白酒销量利好的酒文化盛行，比如鱼头酒文化，头三尾四背五肚六，一条鱼甚至可以喝出108杯酒，还有走圈敬酒、多喝少倒、轮流打关等酒桌文化。

在县级市场，酒桌上的服从与权力文化更明显，喝酒被赋予了更多的社会功能，办啥事都要先安排一场酒。

还有逢年过节、走亲串门的送酒文化，北方县城走亲串门送礼很少送两瓶，大多是整箱送。