摘要：城市形象是大众对城市的整体感知印象。在互联网时代，这种感知印象离不开媒体的传播与塑造。2018年，《短视频与城市形象研究白皮书》发布，重庆以21条视频位居“抖音城市形象热门视频TOP100”榜单的榜首，开启了短视频传播城市形象的新篇章。本文采用文献资料法和个案研究法，选取“重庆文旅”官方抖音短视频账号作为研究对象，通过对该账号的发展、传播内容进行梳理，分析其在构建和传播重庆城市形象方面的传播现状、效果和塑造方法，发现存在的部分问题，并针对用户与内容营销之间的关系提出优化建议，为重庆城市形象的传播和塑造中提供新的思路。

关键词：抖音短视频；重庆城市形象；传播效果；重庆文旅

中图分类号：G202文献标识码：A

一、短视频与城市形象塑造

（一）短视频与城市形象塑造概述

1.短视频概述

短视频一般是在互联网新媒体上传播的时长在5分钟以内的视频，融合了文字、音频及视频等相关的素材[1]。在一般媒介特点的基础上，短视频所具有的独特性也非常明显，可以概括为“短小”“原创”“随机”与“便捷”[2]。2005年，中国的部分网站开始推出短视频功能，用户可以分享自己制作的视频。2011年，美国的第一个短视频平台Viddy上线，内容以音乐、舞蹈、游戏为主，之后涌现的Instagram、Snapchat等平台使短视频成为了一种世界流行的社交媒体形式。

2.城市形象概述

“城市形象”一词最早是由美国城市规划与设计专家凯文·林奇在其1960年的专著《城市意象》中提出，他认为城市形象构成要素主要包括道路、边沿、区域、节点以及标志，而没有涉及潜在的精神层面内涵。在国内，1989年郝慎钧的译作《城市风貌设计》是对城市形象最早的研究，认为城市形象是通过城市特有物质景观和精神风貌来反映的。除此之外，学者陈俊鸿认为城市形象是把城市作为客观事物，用人对城市的综合观感来形容；而学者何国平认为城市形象可以通过城市的精神、行为与视觉来构成。

（二）短视频塑造城市形象的可行性

在城市形象研究的前期阶段，美国城市规划与设计专家凯文·林奇在《城市意象》中提出城市形象主要是大众对周围环境，即可识别的城市符号所产生的感官体验，是一种人的综合感知印象[3]。随着传媒技术的不断发展，意大利学者约翰·富特认为“城市形象”与大众媒介在拟态环境中建构的“媒介形象”无法分离。在《新媒体参与城市形象塑造与传播的受众分析——以重庆市新媒体实证调查为例》中，马友平等人的数据结果显示新媒体的传播方式对民众的城市形象观念产生了较大的影响。

（三）短视频塑造城市形象的优势

1.多元化内容展现多角度城市

短視频平台的内容创作门槛不高，其内容大多来自用户的自主创作，意味着每一位用户都可以成为“意见领袖”，带来更加多元化和个性化的内容并进行传播。因此，短视频可以在不同用户的传播过程中融合城市的多方面的内容，挖掘城市的特色符号，借助碎片化、拼图式的画面呈现，拉近受众与城市的距离。例如，重庆“穿楼而过”的李子坝轻轨等相关短视频便具有较大的流量，部分单个视频点赞量突破200万，成为重庆新名片。

2.良好的互动性增强传播效果

短视频能够为用户提供转发、点赞、评论等互动功能，提升了互动的积极性，实现了个体与自我、个体与个体、个体与群体的交流。因此，短视频可以提高他们在虚拟空间里沉浸式的体验感和参与感，唤起大众对城市心理层面上的地方认同，并建立地方感，对塑造城市形象和传播城市文化具有一定的积极意义。例如，中国航天报社的“航天观观”的作品《花开富贵》，以幽默风趣的内容、亲民欢乐的互动评论而火速出圈，证明短视频可以利用良好的互动性增强城市形象的传播效果。