摘要：西安文旅行业因得天独厚的历史文化资源一直具有较大的影响力，尤其是文化资源的挖掘和旅游产业发展等方面。但在全媒体传播背景下，西安文旅融合也面临着文旅融合对外传播内容碎片化、主体扁平化以及反馈即时化等问题。在此情况下，西安文旅融合的发展应充分研判全媒体传播规律以及文旅融合发展和对外传播的耦合关系，调动文旅发展主体积极性，完善传播渠道联动机制。

关键词：全媒体；西安；文旅融合

中图分类号：G206文献标识码：A

引言

在全媒体的发展浪潮下，无论是文旅产品还是文旅体验，都进入了新一轮的迭代，对于西安这一旅游热门城市来说，应该根据新的趋势，进一步实现文化的创新性转化和创造性发展。所以，研究全媒体传播规律和地域文旅发展路径成为应有之义。

一、西安文旅融合的发展现状

2024年春节，作为春晚分会场的西安借助堪比城市宣传片的春晚片段冲到热搜榜第一，被网友戏称“赢麻了”。西安，作为“网红城市”和拥有“十三朝古都”标签的历史文化名城，在文旅方面的影响力可见一斑。近年来，西安在文旅融合方面也取得了一定的成果，主要表现在以下几个方面：

（一）文化资源得到有效保护和发展

当前，西安对文物的挖掘、大遗址的保护以及非遗文化的有效传承方面都进行了大量的投入，如对汉长安城遗址的整体修复工作，这对于汉代都城的考古发掘和汉文化的进一步研究都起到了巨大的推動作用。

（二）文旅融合产品形式丰富

西安在推动唐文化与旅游景区的深度融合方面下足功夫，布局唐大明宫、临潼、曲江三大唐文化景区，把大唐市井文化与夜游经济结合起来打造文商旅街区。此外，文化体验馆、非遗体验馆的普及使得研学游也迅速发展。

（三）旅游产业持续发展

无论是从西安的网络旅游搜索指数来看，还是从来西安旅游的游客数来看，西安近几年的旅游业都在持续升温，从旅游行业来看，西安部分旅游景区及文化产品的火爆带动了西安全域旅游的发展。

二、西安文旅融合发展的不足

尽管西安在文旅融合方面已经取得一定的成果，但仍存在一些不足：

（一）文旅融合转化率低

部分文旅项目叫好不叫座，部分文化配套或文保项目如大明宫、汉长安城，游客到访后体验单一，业态配套不丰富，很难产生经济效益。部分文化场馆如博物馆、展览馆科普功能全，人流量大但缺乏品牌化和规模化的文化产品，也缺乏消费场景的搭建，未能将游客流量转化经济收益。

（二）文旅新动能有待激发

一方面，缺乏顶层设计，缺乏专业团队对西安城市文化进行挖掘和统筹。另一方面，缺乏统一管理，与文旅相关的产业缺乏统一的行业标准和监管，游客的吃住行等方面成为负面舆情的重灾区。另外，文旅人才匮乏，文旅智库储备不足，阻碍了文旅融合的发展。

三、西安文旅融合面临的全媒体传播环境变化和挑战

随着信息传播技术的高速发展、信息交流的瞬时传达以及交互终端的下沉普及，媒介形态已经变得多元复合化，而传播生态也呈现多维复杂化趋势。文旅体验对于游客来说本身有很大的社交属性，所以在文旅融合发展过程中不得不关注传播环境的变化。在全媒体的传播背景下，文旅融合的传播也面临不少挑战。

（一）传播内容碎片化

文旅融合在传播时，内容为王，但当前西安文旅融合在传播时却存在内容碎片化的问题。如以历史作为城市标签的西安仅有唐文化影响力较大。所以，游客在西安体验传统文化时往往会陷入“信息茧房”。实际上，对于中华民族文明形成具有重要影响的汉文化也能在西安获得完整的体验。又如西安美食以凉皮、肉夹馍最具代表性，但美食文化传播的碎片化极容易形成西安美食只有小吃这一印象，传统的陕菜被忽略，亦有以偏概全之势。