摘要：青海省位于我国的青藏高原，境内有我国最大的内陆咸水湖——青海湖，旅游不仅是青海地区的特色产业，还是重要的经济来源。随着文旅产业的快速发展，游客对于旅游产品及服务的品质追求也越来越高，呈现个性化需求态势，旅游行业竞争加剧。近年来，新媒体不断融入人们的生活，旅游业的宣传也逐步开始转型，营销理念必须紧随时代步伐，不断立足消费者需求，以消费者行为理论为基础，改变景区传统营销策略，才能获得更多游客认可，切实提升景区的经济效益。由此，本文以青海湖景区为研究对象，首先对景区运营状况进行SWOT分析，指出青海湖景区存在宣传形势局限、旅游业态不够丰富等问题，并在市场营销6P理论下研究制定青海湖景区营销策略，以促进青海省旅游经济实现持续发展。

关键词：新媒体；青海湖景区；营销策略；SWOT分析；6P理论

中图分类号：G202文献标识码：A

引言

青海湖是我国内陆最大的咸水湖，这里拥有独特的自然风光以及古老的宗教文化和浓郁的民俗民风。高原湖泊的美景吸引了众多的游客前来旅游打卡，成为了新晋网红旅游胜地。近些年旅游市场营销环境出现很大的变化，旅游景区面临新的挑战与机遇。而目前新媒体视角下旅游市场营销方面的研究较少，理论依据还不够完善。

本文以旅游市场营销理论与消费者行为理论作为基础，以青海湖风景区为例，对景区现有的运营状态进行SWOT分析，通过对比传统媒体营销模式的不足，提出当前青海湖景区在市场营销策略中存在的问题，找到其旅游市场面临的机遇和挑战，在明确目标市场的基础上，以6P视域制定符合青海湖旅游市场现状的营销策略，为其他景区的相关发展和管理提供依据。

一、文献综述及相关理论

（一）文献综述

1.青海湖的旅游营销

关于青海湖的旅游营销策略，一些专家学者给出了相应的建议。张学士对青海湖的可持续发展前景进行了SWOT分析[1]。陈海强认为青海坎布拉旅游营销的核心在于从品牌定位、品牌形象构建方面入手[2]。赵超提出青海湖的发展需要与政府合作，并且推出更多优质旅游产品[3]。陈金林用2000—2015年遥感数据进行分析，提出需要从根本改善生态环境的思路[4]。段兆雯等对青海湖的可持续发展提出大力调整旅游产品结构、以形象标志景区带动旅游景点的整合营销等6个方面的建议[5]。王岩从环青海湖自行车赞助营销的方面入手，提出加快人才培养是旅游营销的一种手段[6]。方成江等提出利用微博平台进行旅游营销推广成为旅游产品营销的新方式[7]。整体来讲这部分文献较少融入新媒体营销的策略。

2.新媒体视角下的旅游营销

一部分专家学者提出了新媒体营销可以扩大市场規模，温芳等提出新媒体市场营销可以有效地扩大品牌的影响力[8]。郑治伟提出新媒体已经成为旅游营销的一种手段，吸引海外顾客的根本方式就是要实现新媒体运营[9]。张苏分析了互联网和新媒体的结合如何在旅游市场营销中进行应用[10]。

笔者认为在青海湖景区旅游营销策略中应该加入互联网新媒体营销策略，提升景区的品牌形象。本文在之前学者的研究基础上，考虑新媒体运营时代青海湖景区的运营情况，运用6P理论给出具体的实施建议。

（二）SWOT分析法

SWOT分析是从优势、劣势、机会和威胁四方面对完成的项目进行内外部因素分析。对于青海湖景区运营状况，采取SWOT分析，可以发现青海湖景区存在哪些客观的劣势、景区有哪些优势、目前面临的问题是什么、有哪些机会可以利用。