印尼以及更大的东南亚市场，对这两年刚刚出海的很多中国消费企业来说，竞争压力远远小于国内。同样做电商直播，印尼及其东南亚市场面前是一个几乎无人竞争的蓝海。

3个月卖掉400万元的美瞳

直播间女主播没有露脸，镜头下，她把不同的美瞳隐形眼镜镜片，轮番贴在三个眼睛模型上。女主播的语速飞快：

“只要99000印尼盾，你会得到3对镜片、120ml护理液、1个眼镜清洗盒、3个隐形眼镜收纳盒和一个摘眼镜小工具！”

“买1样，得到9样。姐妹们，如果你不关注，就拿不到这些赠品。”

女主播继续语速飞快：姐妹们，蜜糖棕色、甜蜜棕色、灰色……这些都是我们的畅销款。她嘴上一刻不停，突然伸手敲响旁边的铃铛，叮叮叮铃声大作，露出面前的倒计时，让直播间的氛围更加急促了：

“点关注，发评论，马上福利就要结束了！”

直播间正在以每秒一人的速度飞快涌入观众。屏幕上飞快刷过一大排“某某某用户已关注主播”的字样，观众问，你们从哪里发货？保质期有多久？能再试试下面那個黑色的镜片吗……

这一切的陌生之处，是主播说的是印度尼西亚语，屏幕里与她交流的都是印尼本地的TikTok用户。直播间位于印度尼西亚的首都雅加达，房间所在的大楼里，有20个相似的直播间，每天本地都在直播美瞳镜片，和各种口红、护肤品。

直播话术、节奏、下单和发货，都与中国的电商直播一模一样。

主播手中叫okalens的美瞳品牌，是100%的中国制造，仅在印尼销售。她所属的公司名字叫奇点火焰，在雅加达只有3位中国管理者，其余的80多位员工，都是2022年底才在印尼招募的本地年轻人。

王汉柯是这家公司的创始人，三年前，他还在杭州做一名风险投资人，对美瞳、口红一窍不通。2022年底，在新冠管控结束后，跟很多投资者一样，他开始找东南亚的机会，第一站就到了印尼。观察电商行业的头部销售品类后，王汉柯确定了要做美妆，美妆中各个品类试了一圈后，他决定要做美瞳，这种产品单价高，复购率高，而且在印尼已有的中国出海竞争市场中相对冷门。此外，近两年，很多国内的美瞳企业已经拿到了千万到亿元的融资，中国经验证明，这种让人瞳孔变色，变魅惑或可爱的美妆产品，有巨大的市场潜力。

一年后的今天，王汉柯的公司在今年3月，卖掉了接近400万元人民币的美瞳镜片。

这里不像国内，内卷得那么厉害。王汉柯说，去年刚刚卖美瞳三四个月时，他就发现，在TikTok这个平台，自家直播间在美瞳品类上占据近40%的销量——“这在国内很难想象，假如国内抖音上我也能占这个份额，那已经是一家上市公司的规模了！”

印尼以及更大的东南亚市场，对这两年刚刚出海的很多中国消费企业来说，竞争压力显然小太多了。同样做电商直播，在这里，面前是一个几乎无人竞争的蓝海。大量本地企业还没有开始大规模投入网络电商。中国卖家在这里，不需要投流买流量，也不容易被限流，不需要两三天内就必须到货，而且，也不需要7天无理由退货和“仅退款”。

为什么要去印尼？

许多人对印度尼西亚并不熟悉，这是距离中国最远的东南亚国家，从北京直飞雅加达，两个首都之间的航程要七八个小时，飞机落地，已经跨越了赤道，来到了南半球。

印尼是全球人口第四大国，人口接近2.8亿，排名仅次于中国、印度和美国——东南亚没有比这里更大的市场了，这里占据了东南亚总人口的40%以上。这里的人口结构也年轻，中位数只有29岁，印尼正在进入人口红利的黄金期。

一名投资律师告诉我，中国企业印尼出海热，至少有十几年的历史了，最早是央企、国企出海做一些大工程项目，还有民企来开矿。这把中国建筑、材料等上下游供应商企业也都一起带到了印尼；2015—2019年那一波，是做互联网、做金融的人来到印尼，投资本地的创业项目，直到一切被新冠打断。

从2021年至今，印尼又重新热起来，新冠后出海的主流是消费企业，中国企业做电商，做美妆、食品、饮料等等。在雅加达街头，已经可以看到名创优品和蜜雪冰城。

这一次的变化是，中国企业不再是远程投资、入股，而是肉身飞到雅加达，在这里成立办公室、招合伙人和员工，做“本地化”。

王汉柯一度试过，能不能在中国做东南亚的生意？

也有很多企业在深圳做跨境直播间。