很多年里，对于绝大多数中国消费者，茅台酒是一个传说。

在尼克松访华的新闻照片中，人们看到了茅台酒；在全国评酒会的榜单上，又看到茅台酒。在日常生活中，这种酒似乎并不存在，它与民间绝缘，只闻其名，难见其身。

作家叶辛是在弄堂里长大的上海人，70年代末，他听人说茅台酒“很不得了”，就想看看它长什么样子。

当时，上海滩最时髦的地方，是南京路的四大百货公司，叶辛跑到南京路，从路头跑到路尾，逛遍了南京路上所有的百货商店，就是没有找到茅台酒。

茅台酒厂，看上去都顺风顺水，有一个苦恼一直缠绕不去：企业利润非常微薄。用任过厂长的邹开良的话说：“茅台酒是一个讨饭的王子。”

从建厂到20世纪70年代，茅台酒厂的销售实行统购包销，因执行国家高税、商业厚利、工厂薄利的计划政策，每调出一吨茅台酒，商业获利5000～6000元，工厂仅获利60元。

其后，茅台突然被推进市场的大海洋，走向普通大众，起初，它也一样呛水。

王子讨饭

茅台“王子讨饭”的原因，便是早期没有销售的权利。

从50年代合并建厂的第一天起，茅台酒的销售权就在专卖机构手上，酒厂仅仅作为一个内部结算的生产单元存在。

起初，茅台酒的出厂价（当年叫调拨价）采用一种纯计划性模式。

1958 年之前，其实行成本定价法，即工厂一年下来，把所有的生产和运营管理成本核算上报，专卖公司给一个留利比例。

利润率基本上为0.65%～1%，就是说，100 万元的生产收入，最多可以留1万元的利润，十分可怜，但总是有利润的。

1958年之后，改为收支两条线，即专卖公司定一个调拨价格，生产成本如何，它就不管了。很快，工厂就陷入常年的亏损。

酒厂与渠道之间的利益分配，一直就畸形得惊人，如酒厂历史资料所记录的，相差足足有100倍。

如1951年，专卖机构给酒厂的调拨价为每瓶 1.31元，而专卖零售价为2.25元；30年后的1981 年，调拨价为每瓶8.4元，专卖零售价为25元；到80年代中期，在华侨商店和友谊商店的外面，茅台酒的黑市价格被炒到140元，出厂价还是8.4元。

其后，全国进行国营企业“放权让利”试点改革。时任茅台厂长的周高廉，几次跑省里要求将茅台酒厂列入试点，没有被允许，理由是“茅台酒很特殊，而且酒类属于专卖事业，先放一放再说”。

到1980年，为了安抚酒厂，商业部门做出了让步，每吨酒给予1200元的补贴，到1983年又增加到7800元。

在那一时期，企业承包制改革如火如荼，国家体制改革部门以“包死基数，确保上缴，超包全留，歉收自负”为原则，杏花村汾酒厂等酒企都享受到了这样的政策，拼命扩大产能，多酿的酒都是计划外的，可以自主销售。

而茅台酒厂因为外贸和外交的两重特殊性，成了改革的“例外”。上级部门宁可给定额的补贴，也不愿意给自主权。

酒厂终于获得一定的销售自由，还是因为一个特别人物的“帮忙”。

1985年，原海军副司令员周仁杰中将“重走长征路”到茅台酒厂，时任厂长的邹开良请他喝酒。喝到高兴处，副司令员问：“厂里现在有什么困难吗？”邹开良说：“缺钱，很缺钱，非常缺钱。”

副司令员的脸上就有些为难了。邹开良乘机请他向上级请个愿：“我们既不要钱也不要东西，能不能要一定比例的产品销售权？”

周仁杰回去后，认真地帮酒厂办这件事情，报告一直打到国务院，到6月，轻工业部和贵州省政府办公厅先后下文，允许茅台酒厂将超计划部分的30%，进行自主销售。

这份文件一下，当年酒厂实现利润576万元，比上一年翻一番还多。

当挤牙膏般地从计划体制中争取自主权的时候，谁也没有料到，这只紧握的手，会在某一天突然完全打开。

1988年，中央政府推行物价改革，废除“价格双轨制”，宣布酒类价格全面放开，除了出口仍由中粮包销，国内市场允许自由竞争。

挣扎了整整37年的茅台酒厂，一直哭着喊着要自主销售，当自主销售到来时，其实并没有准备好。

唯一的自信是，咱们是“国家名酒”，没有人不知道。

跌到民间

当年，叶辛的问题是，去哪里买茅台酒，邹开良的困扰却是，去哪里卖茅台酒？酿了这么多年的茅台酒，酒厂上上下下，好像从来没有见过喝茅台酒的人。

1986年，时任茅台总工程师的季克良，在北京开了第一家茅台酒专营店，之所以选在西苑饭店，因为它的周边有国家计委、财政部和建设部等主要部委，季克良想当然地认为，他们就是茅台酒的主力消费者。

当自主销售到来时，2000多吨酒如何销售，酒厂是完全没有底的。

1989年，国家又进行经济调整，市场疲软，产销失衡，茅台酒被列为社会集体控购商品。