“即便不做运动，只需每天去公园或其他能感受到自然气息的地方待上二十分钟，也能让人感到快乐，减少压力。”在小红书等社交媒体平台上，如二十分钟公园理论这样充满“松弛感”的户外生活新理念颇受欢迎。这也是户外从专业人士和极限运动的小圈子，走向生活化、大众化的注脚。

据小红书的数据，2023年户外笔记发布数量达到1.3亿，同比增长270%，笔记阅读量超过6225亿，同比增长570%。

户外市场也同样火热。据《中国户外运动产业发展报告（2022—2023）》，2022年中国户外用品行业市场规模为1971亿元，预计2025年将增长至2400亿元。有机构预测，中国将有望在2024年成为体育及户外用品领域第一大市场。

小红书虽然是泼天户外流量的制造机，但其自身也仍在这场盛宴中摸索自己的位置。据悉，承载和培养出户外生活方式热土的小红书当前月活用户已超3亿，用户每天发布笔记达300万篇。但庞大的用户流量和活跃度与商业订单之间的转化率仍是困扰平台的迫切任务。“小红书种草，1688和拼多多拔草”是不少年轻小红书用户的现状。

对户外品牌商而言，寻找新的流量洼地是眼球经济时代难逃的路径。小红书的高黏性用户群几乎是难以忽视的流量宝矿，但区别于传统电商买流量、买资源的逻辑，小红书去中心化的内容呈现方式、“黑盒”一般的平台算法，也让不少预算有限的品牌方望而却步。

少数户外品牌在小红书上一夜爆火，但观望等待时机入局以及小步摸索仍是当下大部分商家的选择。直到去年董洁、章小蕙们的出现。

“遇事不决小红书”。“户外、城市出行”相关话题的搜索量已位列小红书类目增长TOP2的位置，约200万相关笔记，都记录着户外用户的各种分享与种草心得。

从市场披露的财务数据来看，在电商平台道路上几番尝试的小红书不仅接住了泼天的户外流量，并且似乎也终于找到了一条社区内容的商业化可行之路。对户外品牌而言，当下入局小红书是一个好选择吗？小红书又能否带领户外品牌真正做好生意？

“买手电商”行不行

在2023年小红书成立电商一级部门并全面加速之前，平台的盈利长期依托于广告。小红书能否在广告之外拓展平台电商的可能性，也是户外热潮之下，外界对于小红书电商持乐观预期的一大支点。

而头部买手主播们的出现，无疑让品牌商看到了小红书电商的真实可能性。随着众多买手和商家跟进，小红书也成为了直播电商的正式玩家。据英国《金融时报》（FinancialTimes）的消息，2023年小红书的营收为37亿美元、净利润5亿美元，较2022年的营收20亿美元、亏损2亿美元，实现了显著增长并扭亏为盈，而其主要的增长点正是广告和新兴的电商业务。

其实小红书很早就不再将自己局限地视作一个种草平台。在电商领域，小红书也早有布局——10年前推出了主打跨境商品的福利社；在2021年断了淘宝外链，陆续试水了自营、直播、笔记带货；在户外大火后又尝试了专注户外的自营电商项目小绿洲。但到了2023年10月，福利社连同仅仅运营一年多的小绿洲都被关停。

在姜思达看来：“从小红书火的（东西），在小红书开店能直接、高效地和消费者建立联系，是明智之举。”这其实也是小红书一直想对商家传递的心智，但小红书长久以来面临的问题是其在消费者心中的定位并不是购物平台。当下的消费场景更多是：热爱户外的达人们在小红书上“种草”，然后转身就在后台打开拼多多、淘宝下单同款商品。

这也是为何目前虽然已有一些户外运动品牌在小红书上尝试与买手合作并打造自己的店铺，但不少品牌商仍处于观望状态。牧高笛电商负责人阿标对《户外探险》杂志表示：“我们曾与小红书店铺有过合作，也与小红书旗下的电商小绿洲合作过，目前与小红书的深度合作还在规划。”

国内已上市的三大户外品牌，目前，除了三夫户外开通了小红书店铺，牧高笛和探路者都暂时没有开通相关业务。即便是在小红书上屡屡出圈，与达人、买手频频合作的始祖鸟也还未开通小红书店铺。