最近几年国内关于实体店经营困难的报道非常多。时光倒流30年，20世纪90年代初期的日本，和我們目前的处境有类似之处。

这样的外部环境，对零售企业来讲当然不算好，并且1997年之后，日本的互联网电商也开始崛起。但即便如此，过去30年日本也出现了很多优质的实体商业企业，其中一些企业保持了近30年的增长。

获得比较大发展的是各种新型连锁零售企业。第一类是24小时方便商店行业，龙头为7/11、Lawson（罗森）、FamilyMart（全家）等；第二类是自有品牌服装连锁专卖店（Speciality Store Retailer of Private Label Apparel， SPA），代表企业为优衣库；第三类是各种走廉价路线的连锁店，分别专注不同的细分领域，代表企业有大创、BigCamera、山田电机、眼镜超市、唐吉可德等；第四类是药妆店行业，代表性企业有Welcia，松本清等；第五类是二手市场，代表企业有Bookoff，2nd Street等；第六类是特色超市，代表企业是业务超市和八百幸。此外，餐饮行业也有很多保持稳定扩展的连锁企业。

整体而言，过去30年日本实现了实体商业和电商的均衡发展，而不是我们这些年来的状况：电商稳定发展，实体商业不断衰落。

20世纪90年代以后日本实体商业发展的关键词是“物超所值”，即提供超过顾客心理预期的、物美价廉的商品和体验，凡是围绕这个关键词构筑核心能力的企业，都获得了良好发展。

零售业企业的虚拟制造业化和确立产业链主导权

上世纪70年代以前，日本物质相对不足，制造业企业在商业流通领域中占据主导权，家用电器零售店的价格标签上往往写有“厂家指导价格”，这个价格消费者非常认，厂家对零售企业的控制力很强。

20世纪80年代以后，日本社会由短缺变成过剩，零售企业的发言权逐步加大，同时零售业开始进入连锁化，这意味着零售企业在采购中的交涉能力增大。

20世纪90年代以后，伴随着泡沫经济破灭，消费陷入低迷，天平更加倾斜于零售企业。不仅仅是大型连锁企业，个人商店也是厂家重视的对象。比如，对于各地的“酒藏”（小规模酿酒厂）来讲，个人经营的“酒屋”也都是重要客户。对于激烈竞争的日本四大啤酒厂（麒麟、朝日、札幌、三得利）来讲，每一家料理店都是他们的必争之地。

零售业企业应对消费低迷的措施有很多，最重要的措施就是零售行业的虚拟制造业化。

20世纪80年代以前，流通过程是这个样子：制造业厂家研发和设计——采购原材料加工生产——批发给大型批发商——零售业企业从批发商手中拿货——售后服务以厂家为主零售企业为辅。整个过程中，消费品的品牌始终是制造业厂家持有。

20世纪90年代以后，新模式逐步崛起：零售业企业分析消费趋势和消费者需求——零售企业用自己的品牌进行设计——委托给日本或者国外的厂家生产——日本零售企业负责品质管控——在零售企业的渠道销售——根据销量或者消费者反馈改良产品——售后服务。

7/11公司和制造业厂家合作，大量开发了所谓的PB（private brand，自有品牌）产品，与制造厂家的品牌产品共同销售。但在一些重要产品的研发和营销商，7/11发挥了主导作用。

以日式饭团为例，它在便利店登场是20世纪80年代的事情，每隔五年左右，日式饭团就会有重大更新和进步，背后就是7/11的主导，7/11有专门的商品开发部门，定期组织外协厂家改良既有产品和开发新产品。

优衣库是20世纪90年代以后发展最成功的日本服装连锁，是日本新型零售的代表。优衣库负责品牌、门店的开设和运营管理、服装的设计和售后服务。而服装的加工和生产，80%以上都在中国。服装好坏一是看款式设计，二是看面料质量。在面料方面，优衣库和日本最知名的化学纤维企业东丽长期合作。

业务超市是另一个典型案例，该公司是最近十多年来备受瞩目的日式廉价超市连锁，运营该超市连锁的公司名称为神户物产。