有谁能想到，美国连锁超市Trader Joe's再次翻红，是因为它推出的多色帆布迷你托特包。

2024年3月，Trader Joe's发布了限量版迷你帆布托特包，一些店铺不得不限制顾客的购买数量。在社交平台TikTok上，和这只包有关的内容一周内播放量超过了1000万次。在各个购物网站上，这个包最高被炒到原价的200倍，还有各种卖家添加了刺绣和挂件的DIY版本。

家住洛杉矶的博主艾什莉·雷巴纳（Ashley Rabanal）在发售第三天抢到了这只包。随后她在TikTok上吐槽：“Trader Joe's终于缩小了他们著名的经典款帆布托特包。”这个视频目前已被观看了22万次。

雷巴纳提到的“经典款帆布托特包”是Trader Joe's从1970年代就开卖的产品。当时的设计借鉴了美国户外休闲品牌L.L.Bean的热门包型，但把售价压缩了1/8，人们只要花3.99美元就能在Trader Joe's买到“平替”。直到今天，你还能在纽约或者加州街头看到年轻女生背着这个经典款走来走去。

新款的名字里带“迷你”，但是雷巴纳说空间足够同时容纳iPad、13寸MacBook、化妆包、钱包和日记本，外面两侧还有两个小口袋。和经典款相比，它的形状竖直，更适合走路。“这个只要2.99美元。我能把它挂在胳膊上一整天。”雷巴纳补充道。

Trader Joe's并不是什么突然杀出来的黑马。这家超市成立于19 6 7年，主要销售有机食品，搭配一些沐浴露、卫生纸这样的日用品。如今，Trader Joe's在美国经营着587家连锁店。它的Instagram账号有310万粉丝；名为“Trader Joe's粉丝”的Facebook群组已经存在了15年；南加州的两所高中里甚至出现了“Trader Joe's社团”。在各类“美国最受欢迎零售商”的榜单中，Trader Joe's都可以排进前十。

而它此次翻红，是又一个有一点现代传播传奇的故事。美国商业媒体《福布斯》用形容文化复制的“模因”（meme）一词解释Trader Joe's迷你帆布袋的爆红，认为它的火爆是因为TikTok内容创作者的热情推动了商品的意义重构，由此产生模仿传播行为，最终让帆布袋有了新的价值。TraderJoe's让年轻一代重新理解了“超值”的含义。

Trader Joe's总是在低价销售一些本应昂贵的东西。20年前，Trader Joe's和加州的酒庄合作销售葡萄酒——用机器代替人力、采用轻型酒瓶，砍去许多成本，将售价维持在1.99美元，比水还便宜。这款酒席卷了纽约的公寓派对和大学聚会。2002年至2013年间，Trader Joe's在美国销售了超过8亿瓶加州平价葡萄酒。

美国市场数据分析公司Numerator分析过Trader Joe's的典型顾客。他们通常有本科学位，年龄在25到44岁之间，年收入8万美元——算是不错的收入，但谈不上高薪，要过上理想的生活还有点吃力。

德国《明镜周刊》因此评价TraderJoe's为“高档折扣超市”。1979年，Trader Joe's被德国超市运营公司ALDINord收购。ALDI Nord主要在德国北部和欧洲运营著名的折扣超市奥乐齐（ALDI）。英国商业分析机构IGD估计，2020财年，Trader Joe's的总营收约为165亿美元。

它通常扎根在那些受教育程度高、生活安稳的社区里。第一家TraderJoe's开在美国加州的帕萨迪纳，不远处就是加州理工大学。向美国东海岸扩张时，他们把店开在马萨诸塞州的布鲁克莱恩和剑桥。这两个城市拥有麻省理工学院、哈佛大学等顶尖院校。2023年，这两个城市每户人家的年收入中位数超过12万美元。

因为同样主打健康生活方式，又都爱把店开在市中心或者相对富裕的社区里，Trader Joe's会让人想到美国最大的精品超市全食超市（WholeFoods）。全食超市以销售健康和有机食品出名，新鲜的鱼肉瓜果通常放在深色的货架和玻璃柜台里，显得很诱人。喜欢在全食超市购物的人大多是富有的中产阶级，也只有这群人能承受全食超市偶尔离谱的定价：一块切好的西瓜至少需要6美元。

而Trader Joe's受欢迎的理由更朴素。各家门店的展板上写着这样的标语：性价比等于优质+ 好价（Value=great quality+great price）。像是在健康食品这个领域，它几乎可以算美国最便宜的零售商，卖得比全食超市平均便宜20%。

最初，Trader Joe's只是一家杂货店。1967年，加州人乔瑟夫·库伦布（Joseph C oulombe）开设了杂货店Trader Joe's。这个名字非常好懂：一个叫乔的贸易商的店。他看中了当时流行的热带海洋主题，从废品回收厂里找来一些廉价装饰品，船用铃铛就是其中之一。他要求员工穿上夏威夷花衬衫来搭配店里的装饰。隐隐约约透露出的意思是，商人乔漂洋过海给大家带来好东西。