摘 要：随着互联网的不断发展，旅游直播不断兴起，越来越多的人选择通过旅游直播来了解景点的魅力。本文选取旅游直播的三个特征，引入参与体验和价值体验作为中介变量，开展定量分析。结论显示，旅游直播中的主播形象、直播情境、直播互动行为正向影响观众幸福感；参与体验和价值体验在旅游直播与观众幸福感之间发挥中介作用。

关键词：旅游直播；主播形象；直播情境；直播互动行为；幸福感

中图分类号：F592 文献标识码：A

引言

2020年，我国进入“全民直播时代”。突发公共卫生事件给人们带来了持久的心理压力，极大地影响人们的幸福感[1]。旅游直播因其打破旅游的时空局限，使人足不出户就可以云游中国、看展览的优势受到越来越多人的喜爱，对观众幸福感产生了不可忽视的影响。据《2023抖音旅游行业白皮书》[2]，抖音平台“旅行”相关内容发布人数占平台全行业比重第二位，超4亿对旅游感兴趣的用户在平台观看旅游内容。因此，研究旅游直播对观众幸福感的影响具有非常重要的现实意义。我国将旅游业作为五大幸福产业之首加以培育，使旅游与幸福的关系得到了广泛的讨论。旅游直播作为一种新兴事物，目前对其研究侧重营销策略、旅游者购买意愿的影响因素和直播场景下的旅游者凝视行为等方面。关于旅游者幸福感的既有研究多是基于旅游者线下旅游视角，较少关注旅游直播对观众幸福感的影响。因此，本文以S-O-R模型为基础，选取旅游直播的典型特征进行分析，以期完善旅游直播对观众幸福感的作用机制。

一、研究机理

（一）旅游直播与主播形象、直播情境、直播互动行为

旅游直播是指在移动终端技术支持下，将旅游目的地的风景和风土人情展示给观众，或向观众推荐旅游路线或产品[3]。在直播时，主播实时给观众分享正在发生的事情或感受，观众把自己的感受、想法等提交到直播平台，主播通过视频画面进行解答，实现了视频、文字、声音的同步传输[4]。旅游直播情境由主播、观众两个主体组成。因此本文主要选取主播形象、直播情境、直播互动行为等旅游直播的典型特征来进行分析。

（二）主播形象、直播情境、直播互动行为与观众幸福感

主播形象是主播在直播中带给观众的感受，包括主播的独特样貌、高超技能、人格魅力等[5]。旅游直播情境是旅游直播过程中的境况反映[6]，包括情境仿真性、丰富性和创新性等。旅游直播下的互动行为主要是指观众与主播之间情感上的互动和信息上的传递[7]。良好的主播形象更能满足观众的需求，吸引观众的注意力，增强主播和观众之间的良性互动，对观众幸福感产生显著的影响。本文拟提出以下假设：

H1：在旅游直播中，主播形象正向影响观众幸福感。

H2：在旅游直播中，直播情境正向影响观众幸福感。

H3：在旅游直播中，直播互动行为正向影响观众幸福感。

（三）参与体验、价值体验的中介作用

本文认为旅游直播中的参与体验是观众视听觉等感官与思维系统间身心互动的结果，价值体验指观众在直播后的感受，包括推荐价值和实地旅游价值。对于旅游直播观众而言，主播形象、直播情境、直播互动行为这三个因素属于外部刺激，参与体验和价值体验属于自身的主观感受。